LEGO Deutschland erkämpft in 2018 deutlichen Umsatzzuwachs

LEGO Deutschland Umsatzentwicklung 2018

Wie wir berichteten hatte LEGO Ende Februar 2019 die weltweiten Zahlen für das abgelaufene Geschäftsjahr zum 31. Dezember 2018 vorgestellt. Für den deutschen Markt gab LEGO im Rahmen der Nürnberger Spielwarenmesse einige Hinweise über den Verlauf des Geschäfts bekannt. Nun liegt uns der detaillierte Bericht vor.

Der gesamte Spielwarenmarkt entwickelte sich positiv. Laut der Erhebung der npdgroup Deutschland wuchs das Volumen um 2,5 %. Besonders hervorzuheben waren das starke Ostergeschäft, der Black Friday, Lizenzthemen und der robuste Online-Handel.

Umsatzentwicklung 2017 zu 2018

2018 2017 +/-
Umsatz (Mio. €) 509 471,7 7,90 %
Vorsteuerergebnis (Mio. €) 14,5 18,5 -19,70 %
Umsatzrentabilität 2,85 % 3,92 % -1,07 PP
Mitarbeiter* 429 420 9
Marktanteil 17,20 % 16,80 % +0,4 PP

*Mitarbeiter im Store 208 (215), Vertrieb 65 (59), Verwaltung 122 (117) und Service 34 (29)

LEGO steigerte den Umsatz in 2018 um stattliche 7,9 % auf rund EUR 509 Mio., nachdem im Vorjahr noch ein Umsatzrückgang von fast 4 % zu verschmerzen war. Der Gewinn vor Steuern reduzierte sich jedoch um fast 20 % auf EUR 14,5 Mio. Damit trug der deutsche Geschäft im beendeten Berichtsjahr mit ca. 10,4 % (2017: 10,0%) zum weltweiten Umsatz bei. Der Gewinnanteil lag mit 1,02 % (2017: 1,35 %) signifikant niedriger.

LEGO 10251 Brick Bank

Analyse der Umsatzentwicklung

Der wesentliche Grund für den Gewinnrückgang war der deutlich zunehmende Wettbewerb im Spielwarenmarkt. Bereits im Vorjahr berichtete LEGO über die hohe Wettbewerbsintensivität im deutschen Spielwarenmarkt. Dieser Trend hat sich im letzten Jahr nochmals verschärft. Der Markt wurde wiederholt durch kleinere Unternehmen belebt, die ihre Marktauftritte weiter verbesserten und mit Lizenzthemen an Bedeutung gewonnen haben. Die größte Dynamik wurde von Unternehmen von den Plätzen der TOP 21-30 hervorgerufen. Trotzdem konnte LEGO den Marktanteil laut npd Deutschland um 0,4 Prozentpunkte auf nunmehr 17,2 % ausbauen und blieb unangefochtener Marktführer.

Um den zunehmenden Wettbewerb entgegen zu treten, wurden die Verkaufsförderungen bzw. Marketingaktivitäten erhöht. Diese Maßnahmen führten zwar zu der Umsatzerhöhung, wurden jedoch zu Lasten eines deutlichen Anstiegs der Vertriebskosten erkauft. Diese stiegen um ca. 11,5 % (Zum Vergleich: LEGO weltweit -5,7 %) . Unter dem Strich reduzierte sich der Gewinn vor Steuern um 20 % von EUR 18,5 Mio. auf EUR 14,5 Mio. Gleichzeitig verringerte sich die Umsatzrentabilität um mehr als 25 % auf 2,85 %.

LEGO 10251 Brick Bank

Ein  besonderes Highlight verbuchte die Technic-Reihe: Mit den Geländegängigen Kranwagen (42082), den Mack Anthem (42078) und den mittlerweile nicht mehr erhältlichen Tracked Racer (42065) schafften es gleich drei Sets in die Top 10 der umsatzstärksten Produkte im Spielwarenmarkt 2018. Mit den großen UCS Millennium Falcon (75192) rundete ein Star Wars-Set in die Liste der Verkaufsschlager ab. Zusätzliches Wachstum konnten die starken Lizenzthemen LEGO Harry Potter und LEGO Jurassic World vermelden. Stabiler Wachstumstreiber ist auch das LEGO Ninjago Thema. Es unterstützte mit zweistelligen Wachstumsraten das Jahresergebnis.

LEGO stellte erneut fest, dass das Onlinegeschäft immer mehr an Bedeutung gewinnt. Leider werden diesmal keine konkrete Zahlen genannt. Zum Jahresende 2017 lag der  Anteil des Onlinehandels bei 35 %. Über die Entwicklung der im Jahr 2017 eröffneten LEGO Markenwelt auf eBay wird nicht mehr berichtet.

LEGO betreibt in Deutschland unverändert elf LEGO Stores, deren Umsatz nicht separat ausgewiesen wurde. In 2016 bezifferte LEGO den Umsatz der Stores jedoch auf rund 30 Mio. Euro. Das entsprach einen Anteil von ca. 6,2 % am Gesamtumsatz. Es ist weiterhin nicht geplant, weitere Läden zu eröffnen. Für den reibungslosen Betrieb der Stores sorgten 208 Mitarbeiter. Weitere 65 Mitarbeiter kümmerten sich um den Vertrieb, 122 arbeiten in der Verwaltung und 34 im Service. Insgesamt erhöhte sich die Mitarbeiterzahl leicht von 420 auf 429.

Beim Thema Nachhaltigkeit hat LEGO wenig Neuigkeiten parat. Das Ziel den Energiebedarf durch zwei Offshorewindparks zu produzieren, wurde schon im Vorjahr erreicht. Die Ökostromquote beträgt demnach 100 %. Im letzten Jahr kamen die ersten Produkte aus nachhaltigen Rohstoffen auf den Markt. Laut Medienberichten gibt es bisher keine großen Fortschritte bei dem Ziel im Jahr 2030 die gesamte Produktpalette aus nachhaltigen Rohstoffen herzustellen. Lediglich 2 % der Produktpalette sind aus den neuen Werkstoffen hergestellt.

Fazit zu den Zahlen

Das Zahlenwerk ist schwierig zu lesen. Hauptgrund dafür ist eine Vereinbarung zwischen der deutschen Tochtergesellschaft (LEGO GmbH) und der dänischen Muttergesellschaft (LEGO A/S) über die Bezugspreise. Diese Vereinbarung beeinflusst maßgeblich das Ergebnis und erschwert eine seriöse Interpretation des Jahresberichts. Sie steuert vereinfacht gesagt das Jahresergebnis von LEGO Deutschland. Aktuell muss die deutsche Tochtergesellschaft gut 70 % des Umsatzes als Bezugskosten nach Dänemark überweisen.

Ungeachtet der Schwierigkeiten lohnt sich der Blick auf das restliche Ergebnis. Hervorzuheben sind die um 11,4 % gestiegenen Vertriebskosten. Sie sind viel deutlicher als der Umsatz gestiegen. Wörtlich heißt es dazu: „Diese Mehrkosten wurden getätigt, um Marketingaktivitäten zu intensivieren, wodurch die Absatzahlen gesteigert werden sollten.“

Das ist LEGO auch gelungen. Es sieht jedoch so aus, als wäre der Umsatzanstieg zu großen Teilen durch Marketing erkauft worden. Der Fachhandel hat davon nicht profitiert. Ein großer Spielwareneinkäufer berichtet davon, dass der Umsatz mit LEGO im ersten Halbjahr 2018 um 8 % gefallen ist. Wenn der Fachhandel nicht zum Umsatzanstieg beigetragen hat, muss die Frage gestellt werden an welche Abnehmergruppe LEGO Deutschland die Produkte verkauft hat. Das wird leider nicht im Jahresbericht beantwortet.

Was meint Ihr?  Überrascht Euch das Ergebnis von LEGO Deutschland? Findet Ihr LEGO präsentiert sich genau richtig? Kauft Ihr Euer LEGO direkt im Store oder im Einzelhandel? Diskutiert gerne in den Kommentaren.

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Über Oliver 408 Artikel
Fan des Classic Space, Technik-Begeisterter und Freund von Creator 3-in-1. Ständig auf der Suche nach den kleinen Besonderheiten im LEGO Sortiment und interessiert an den Hintergründen im Spielwarenmarkt.
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