LEGO Deutschland erkämpft in 2018 deutlichen Umsatzzuwachs

LEGO Deutschland Umsatzentwicklung 2018

Wie wir berichteten hatte LEGO Ende Februar 2019 die weltweiten Zahlen für das abgelaufene Geschäftsjahr zum 31. Dezember 2018 vorgestellt. Für den deutschen Markt gab LEGO im Rahmen der Nürnberger Spielwarenmesse einige Hinweise über den Verlauf des Geschäfts bekannt. Nun liegt uns der detaillierte Bericht vor.

Der gesamte Spielwarenmarkt entwickelte sich positiv. Laut der Erhebung der npdgroup Deutschland wuchs das Volumen um 2,5 %. Besonders hervorzuheben waren das starke Ostergeschäft, der Black Friday, Lizenzthemen und der robuste Online-Handel.

Umsatzentwicklung 2017 zu 2018

2018 2017 +/-
Umsatz (Mio. €) 509 471,7 7,90 %
Vorsteuerergebnis (Mio. €) 14,5 18,5 -19,70 %
Umsatzrentabilität 2,85 % 3,92 % -1,07 PP
Mitarbeiter* 429 420 9
Marktanteil 17,20 % 16,80 % +0,4 PP

*Mitarbeiter im Store 208 (215), Vertrieb 65 (59), Verwaltung 122 (117) und Service 34 (29)

LEGO steigerte den Umsatz in 2018 um stattliche 7,9 % auf rund EUR 509 Mio., nachdem im Vorjahr noch ein Umsatzrückgang von fast 4 % zu verschmerzen war. Der Gewinn vor Steuern reduzierte sich jedoch um fast 20 % auf EUR 14,5 Mio. Damit trug der deutsche Geschäft im beendeten Berichtsjahr mit ca. 10,4 % (2017: 10,0%) zum weltweiten Umsatz bei. Der Gewinnanteil lag mit 1,02 % (2017: 1,35 %) signifikant niedriger.

LEGO 10251 Brick Bank

Analyse der Umsatzentwicklung

Der wesentliche Grund für den Gewinnrückgang war der deutlich zunehmende Wettbewerb im Spielwarenmarkt. Bereits im Vorjahr berichtete LEGO über die hohe Wettbewerbsintensivität im deutschen Spielwarenmarkt. Dieser Trend hat sich im letzten Jahr nochmals verschärft. Der Markt wurde wiederholt durch kleinere Unternehmen belebt, die ihre Marktauftritte weiter verbesserten und mit Lizenzthemen an Bedeutung gewonnen haben. Die größte Dynamik wurde von Unternehmen von den Plätzen der TOP 21-30 hervorgerufen. Trotzdem konnte LEGO den Marktanteil laut npd Deutschland um 0,4 Prozentpunkte auf nunmehr 17,2 % ausbauen und blieb unangefochtener Marktführer.

Um den zunehmenden Wettbewerb entgegen zu treten, wurden die Verkaufsförderungen bzw. Marketingaktivitäten erhöht. Diese Maßnahmen führten zwar zu der Umsatzerhöhung, wurden jedoch zu Lasten eines deutlichen Anstiegs der Vertriebskosten erkauft. Diese stiegen um ca. 11,5 % (Zum Vergleich: LEGO weltweit -5,7 %) . Unter dem Strich reduzierte sich der Gewinn vor Steuern um 20 % von EUR 18,5 Mio. auf EUR 14,5 Mio. Gleichzeitig verringerte sich die Umsatzrentabilität um mehr als 25 % auf 2,85 %.

LEGO 10251 Brick Bank

Ein  besonderes Highlight verbuchte die Technic-Reihe: Mit den Geländegängigen Kranwagen (42082), den Mack Anthem (42078) und den mittlerweile nicht mehr erhältlichen Tracked Racer (42065) schafften es gleich drei Sets in die Top 10 der umsatzstärksten Produkte im Spielwarenmarkt 2018. Mit den großen UCS Millennium Falcon (75192) rundete ein Star Wars-Set in die Liste der Verkaufsschlager ab. Zusätzliches Wachstum konnten die starken Lizenzthemen LEGO Harry Potter und LEGO Jurassic World vermelden. Stabiler Wachstumstreiber ist auch das LEGO Ninjago Thema. Es unterstützte mit zweistelligen Wachstumsraten das Jahresergebnis.

LEGO stellte erneut fest, dass das Onlinegeschäft immer mehr an Bedeutung gewinnt. Leider werden diesmal keine konkrete Zahlen genannt. Zum Jahresende 2017 lag der  Anteil des Onlinehandels bei 35 %. Über die Entwicklung der im Jahr 2017 eröffneten LEGO Markenwelt auf eBay wird nicht mehr berichtet.

LEGO betreibt in Deutschland unverändert elf LEGO Stores, deren Umsatz nicht separat ausgewiesen wurde. In 2016 bezifferte LEGO den Umsatz der Stores jedoch auf rund 30 Mio. Euro. Das entsprach einen Anteil von ca. 6,2 % am Gesamtumsatz. Es ist weiterhin nicht geplant, weitere Läden zu eröffnen. Für den reibungslosen Betrieb der Stores sorgten 208 Mitarbeiter. Weitere 65 Mitarbeiter kümmerten sich um den Vertrieb, 122 arbeiten in der Verwaltung und 34 im Service. Insgesamt erhöhte sich die Mitarbeiterzahl leicht von 420 auf 429.

Beim Thema Nachhaltigkeit hat LEGO wenig Neuigkeiten parat. Das Ziel den Energiebedarf durch zwei Offshorewindparks zu produzieren, wurde schon im Vorjahr erreicht. Die Ökostromquote beträgt demnach 100 %. Im letzten Jahr kamen die ersten Produkte aus nachhaltigen Rohstoffen auf den Markt. Laut Medienberichten gibt es bisher keine großen Fortschritte bei dem Ziel im Jahr 2030 die gesamte Produktpalette aus nachhaltigen Rohstoffen herzustellen. Lediglich 2 % der Produktpalette sind aus den neuen Werkstoffen hergestellt.

Fazit zu den Zahlen

Das Zahlenwerk ist schwierig zu lesen. Hauptgrund dafür ist eine Vereinbarung zwischen der deutschen Tochtergesellschaft (LEGO GmbH) und der dänischen Muttergesellschaft (LEGO A/S) über die Bezugspreise. Diese Vereinbarung beeinflusst maßgeblich das Ergebnis und erschwert eine seriöse Interpretation des Jahresberichts. Sie steuert vereinfacht gesagt das Jahresergebnis von LEGO Deutschland. Aktuell muss die deutsche Tochtergesellschaft gut 70 % des Umsatzes als Bezugskosten nach Dänemark überweisen.

Ungeachtet der Schwierigkeiten lohnt sich der Blick auf das restliche Ergebnis. Hervorzuheben sind die um 11,4 % gestiegenen Vertriebskosten. Sie sind viel deutlicher als der Umsatz gestiegen. Wörtlich heißt es dazu: „Diese Mehrkosten wurden getätigt, um Marketingaktivitäten zu intensivieren, wodurch die Absatzahlen gesteigert werden sollten.“

Das ist LEGO auch gelungen. Es sieht jedoch so aus, als wäre der Umsatzanstieg zu großen Teilen durch Marketing erkauft worden. Der Fachhandel hat davon nicht profitiert. Ein großer Spielwareneinkäufer berichtet davon, dass der Umsatz mit LEGO im ersten Halbjahr 2018 um 8 % gefallen ist. Wenn der Fachhandel nicht zum Umsatzanstieg beigetragen hat, muss die Frage gestellt werden an welche Abnehmergruppe LEGO Deutschland die Produkte verkauft hat. Das wird leider nicht im Jahresbericht beantwortet.

Was meint Ihr?  Überrascht Euch das Ergebnis von LEGO Deutschland? Findet Ihr LEGO präsentiert sich genau richtig? Kauft Ihr Euer LEGO direkt im Store oder im Einzelhandel? Diskutiert gerne in den Kommentaren.

Über Oliver 9 Artikel
Familienvater, Fan des Classic Space, Technik-Begeisterter und Freund von Creator 3-in-1. Ständig auf der Suche nach den kleinen Besonderheiten im Lego-Sortiment und interessiert an den Hintergründen im Spielwarenmarkt.

18 Kommentare

  1. Hmm, es könnte natürlich sein, dass man vermehrt versucht hat, den nicht fachspezifischen Handel mit einzubeziehen. Drogerien und ähnliche Geschäfte, die auch Spielzeug in gerigem Umfang verkaufen, gibt es ja schon länger. Letzes Jahr gab es hier aber auch Lego im Kino, in Buchläden, als Aktionsware in Supermärkten etc. Könnte das auf die og. Marketingaktionen zurückzuführen sein? Oder reden wir – da es ja um Vertriebskosten geht – eher von Online-Aktionen, Messeauftritten und Pop-up stores?

    • Leider wird Lego Deutschland bei der Bezeichnung „Vertriebskosten“ nicht konkreter. Die Marketingkosten dürften in den Vertriebskosten enthalten sein.

  2. Marketing kostet verdammt viel Geld, der Nutzen kommt meist erst im Jahr danach. Also müssen wir alle die Zahlen von Q1/2019 abwarten um zu sehen ob es etwas gebracht hat. Wobei da das weihnachtsgeschäft fehlt und die Sache mit dem Helden denke auch ein wenig zu buche schlagen wird. Wenn auch nicht gravierend. Sonst danke für die Zahlen und ich denke auch wie Dora, dass sich lego auf Drogerien und alle möglichen anderen Läden und onlineshops (alternate) ausbreiten will. Somit gewinnen Sie mehr Neukunden und aus dehnen könnten potenzielle Bestandskunden werden etc. Etc. Warten wir weiter ab. 😊 An sich bis auf den Erklärbaren Gewinnrückgang steht TLG gut da. Also machen sie schon einiges/vieles richtig, nicht wie einige meinen… ☺️

  3. „LEGO stellte erneut fest, dass das Onlinegeschäft immer mehr an Bedeutung gewinnt.“

    Soso, da das weder für LEGO noch für uns eine Neuigkeit ist, wäre es spannend zu erfahren, wie sich die Anzahl der von LEGO belieferten Einzelhändler in DE entwickelt hat. Aufgrund der Marktbedeutung/-macht von LEGO müssen sie jeden Händler bedienen. Ohne mich weit aus dem Fenster lehnen zu müssen, behaupte ich, dass die Konsolidierung des Spielzeugfachhandels unaufhaltsam ist, dadurch ist LEGO im Umkehrschluss umso mehr gefordert im Onlinegeschäft durch Lieferfähigkeit, gezielte Verkaufsförderung, Rabattaktionen und B2C-Sales mit anderen Spielzeugherstellern zu konkurrieren. Dass sich dieser Aufwand als Kosten massiv schmälernd auf die Nettoerträge pro Einheit auswirkt, ist selbstredend.

    Unter dem Strich ist der Bericht ohnehin extrem geprägt von den Verrechnungspreisen (aka Bezugskosten) zwischen Dänemark und Deutschland. Wer da den vollen Aussagegehalt haben will, muss die Konzernbilanz miteinbeziehen, sonst fehlt ein Teil des Gesamtkontexts.

    Schön, dass dieser Transfer im Artikel bereits angerissen würde. Immer wieder spannend solch ein Blick auf die Business-Seite bei LEGO.

  4. Also ich muss sagen, ich bin erst Anfang 2018 wieder zu Lego gestoßen und habe seit dem bestimmt 2500 Euro raus gepulvert 🙈😅
    Ich bin damals durch das Video vom Angelladen, vom Held der steine, wieder dazu gekommen und hab mich seit dem zu einem ausgewachsenen Afol entwickelt 😅
    Ich will mich jetzt nicht zu weit aus dem Fenster lehnen, aber ich glaube 2018 war auch ein enormes Wachstum vom Held der steine, auf seinem YouTube Kanal, weswegen glaube auch viele wieder ihren Weg zurück zu Lego gefunden haben.
    Also meiner Meinung nach hat er und auch angeschlossen daran, hier stonewars und auch promobricks einen großen Anteil daran, dass es 2018 so gut lief.
    Man möge mich korrigieren, aber ich würde tippen, dass sich auch die Klickzahlen hier seit Mitte 2018 deutlich erhöht haben oder?!

    • Korrektur: Es lief 2018 eben NICHT gut für LEGO, das ist ja genau die falsche Botschaft, die der Artikel hier vermittelt. Der Gewinn in um knapp 20% GESUNKEN.

      • So ungewöhnlich es aich anhört: Der Gewinn von Lego Deutschland ist NICHT aussagekräftig. Das habe ich auch versucht im Beitrag klarzumachen. Der Grund dafür ist, dass das Ergebnis in Deutschland zu sehr großen Teilen von den Bezugspreisen zwischen der deutschen Tochtergesellschaft und der dänischen Muttergesellschaft beeinflusst wird. Wären die Bezugspreise auf dem Niveau von 2018 geblieben, wäre der Gewinn um EUR 5,35 Mio. höher ausgefallen bzw. im Vergleich zum Vorjahr anstatt um 20% gesunken um 22,5% gestiegen.

      • Ich habe selbst durch den HDS 2018 zurück zu Lego gefunden, 3 weitere Leute in meinem Umfeld ebenfalls. Gemeinsam liegen wir um die 2000€…
        Das Video wurde mir damals so penetrant von Youtube empfohlen, dass ich es irgendwann doch geschaut habe, ohne wirklich den Sinn zu sehen.

        Ich denke schon, dass es einen spürbaren HDS-Effekt gibt, zumal seine Zielgruppe vor allem Erwachsene sind, die eher die hochpreisigen Sets kaufen. Genau diese Gruppe wird zwar von den Lego-Produkten bedacht, vom Marketing aber sträflich vergessen…

        • Nachtrag: Nein, ich bin kein „HDS-Jünger“ und traue mir durchaus eine eigene Meinung zu, insgesamt bin ich jetzt bei 6 Sets, 2 davon hat er nicht reviewed (BB-8, Baumhaus).

          In vielen Punkten hat er Recht, in manchen auch nicht -speziell bei den Konkurrenzprodukten bin ich extrem skeptisch, keiner weiß in welchem Zustand dort die Steine, Reifen usw. nach 10 Jahren sind, bei Lego ist es bekannt. Zudem dünsten viele China-Billig-Kunststoffe alles mögliche aus (gerade Spielzeug wird immer wieder erwischt), ich habe keine Möglichkeit dies zu testen, weiß aber sicher, dass es bei Lego nicht so ist…

          • Zumindest die Steine aus Polen sind unbedenklich und da gibt es auch Langzeiterfahrungen. Aber auch die Sachen aus China sind mittlerweile besser als ihr Ruf.

            Lego hat da leider bei der Qualität Feldern gelassen und das konnte ich auch ohne den Helden merken. So bleichen einige Steine viel schneller als früher aus und auch die Steine als solchen sind nicht immer so gearbeitet wie man es mal gewohnt war.

            Hier zeigt sich das man leider bei der Herstellung anfängt zu sparen, was weniger für die Qualität von Lego aus der Vergangenheit spricht.

            Okay vielleicht ist es nur eine Phade, die fast jeder Hersteller mal durch macht, dennoch macht das schon nachdenklich.

        • @Andreas
          habe da ähnliche Erfahrungen, bin auch durch die Videos vom HDS wieder auf Lego aufmerksam geworden. Meine alte Lego-Kiste wurde rausgekramt und habe angefangen zu bauen und inzwischen auch ziemlich viele neue Sets gekauft. 🙂

  5. Die bilanziellen Eckpunkte der gesamten LEGO Gruppe für 2018 lesen sich durchweg positiv (siehe unten, in Klammern Veränderung zu 2017). Umso wahrscheinlicher halte ich es daher, dass gerade die interne Verrechnungspreisthematik ein wesentlicher Grund für die schwankende Rentabilität von LEGO Deutschland ist.

    Ein wirksames Werkzeug zum legalen „Optimieren“ der Bilanz ist es allemal. Man sollte auch bedenken, dass gerade Dänemark innerhalb Europas eine „Steueroase“ ist (bspw. Unternehmenssteuersatz von 22%, zusätzlich vollständige Steuerrückerstattung für Ausgaben in Forschung und Entwicklung, etc.). Da ist die Reduktion des Gewinns in Deutschland, einem Land in dem die Steuersätze für Unternehmen gern auch als „Standortrisiko“ bezeichnet werden, nicht gerade abträglich für den Profit von LEGO. Um unser liebstes Hobby muss uns also keineswegs Bange werden, die Kronen sprudeln auch weiterhin in Billund.

    Umsatzerlöse: 4,84 Mrd Euro (+4,0%)
    Betriebsausgaben: 3,41 Mrd. Euro (+4,0%)
    Brutto-Betriebsgewinn: 1,43 Mrd. Euro (+4,0%)
    Netto-Betriebsgewinn: 1,07 Mrd. Euro (+3,5%)
    Mitarbeiterzahl (Vollzeit): 15.050 Personen im DS (-9,0%)
    Bruttogewinnmarge: 71,4% (+1,4%)
    Nettogewinnmarge: 22,2% (-0,04%)

    Quelle: https://www.lego.com/r/www/r/aboutus/-/media/aboutus/media-assets-library/annual-reports/annual-results-2018-assets/lego-group-financial-factsheet-2018.pdf

  6. Ist die Umsatzrendite im Spielzeuggeschäft gewöhnlich so mager aufgestellt oder läuft da was schief? Arbeite seit 15 Jahren bei nem deutschen Großkonzern (Technologiebranche), da wäre sowas undenkbar niedrig und käme mit intensiven Umstrukturierungen, Abstoßen von Geschäftsfeldern, ggfs Entlassungen etc daher…

  7. Der RoS ist bei Spielwaren und bei Lebensmitteln noch in viel ausgeprägterem Maße sehr niedrig. Die Zahl sagt aber per se nichts über die Gesundheit eines Unternehmens aus. Wichtig hier ist noch die Kapitalrendite.
    Im Gegensatz zu Autos oder anderen eher hochpreisigen Konsumgütern drehen Spielsachen vergleichsweise schnell, das heißt die niedrige Umsatzrendite wird über die Masse an verkauften Sets kompensiert. Es wird aber im Vergleich zu einem Automobilhersteller nicht so viel Kapital benötigt, da das Geld schneller wieder reinkommt und dann erneut zur Produktion von Waren verwendet werden kann. Wenn ein Autohersteller ein Auto verkauft hat, hat Lego das vom gleichen Geld produzierte Set 6x verkaufen können.

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