Spielwarenmesse 2020 – Marktentwicklung, Trends und Neuheiten

Die Spielwarenmesse 2020 ist beendet und wir konnten euch schon die meisten LEGO Neuheiten des kommenden Sommers vorstellen. Genau der richtige Zeitpunkt um gemeinsam mit euch nun einen Blick auf die neusten Trends im gesamten Spielwarenmarkt und bei den Lizenzthemen zu werfen.

Wir hätten sehr gerne für euch die neusten LEGO Sets selbst angesehen und soweit es möglich gewesen wäre auch darüber berichtet. Leider war es uns nicht erlaubt, den LEGO Messestand zu betreten und deshalb haben wir uns entschlossen, euch wenigstens einen allgemeinen Überblick der Spielwarenbranche zu verschaffen.

Die Spielwarenmesse in Nürnberg ist weltweit die größte Zusammenkunft der Industrie. In der nunmehr 71. Auflage des Events wurden rund 63.500 Fachbesucher aus 136 Ländern gezählt. Das ist zwar ein bisschen weniger als im Vorjahr, allerdings war auf der Messe deutlich die Sorge vor dem Coronavirus zu spüren. Trotz des leichten Rückgangs waren sowohl Veranstalter als auch die Aussteller sehr zufrieden: Über 92% attestierten ein positives Feedback.

Doch bevor wir nun auf die aktuellen Trends im Spielwarenmarkt eingehen, wollen wir uns kurz den Blick auf das wirtschaftliche Umfeld werfen und einen Ausflug in die Welt der Lizenzen machen.

LEOG Hidden Side auf der Spielwarenmesse 2020
LEGO Trendthema 2019 „Hidden Side“

Entwicklung Spielwarenmarkt

Der deutsche Spielwarenmarkt legte in 2019 um rund 3% zu. Das hört sich nicht besonders spektakulär an, ist aber mit Blick auf andere bedeutende Länder ein sehr gutes Ergebnis. In Frankreich beispielsweise stagnierte der Spielwarenumsatz, während in Länder wie Italien (-4%), Großbritannien (-7%) und den USA (-4%) zum Teil deutliche Einbußen zu verkraften waren.

Innerhalb des deutschen Marktes waren die Entwicklungen auch sehr unterschiedlich: Während die Marke „Playmobil“ einen Rückgang von 1% verbuchte, konnten LEGO, SIMBA DICKIE sowie Vedes in etwa mit den Marktwachstum mithalten. Mit einen Zuwachs von ca. 7% sorgten Schleich und Ravensburger für ein gutes Ergebnis und auch der Großhändler idee+spiel legte mit einer Steigerung von fast 6%  überzeugend zu. Allerdings berichtet idee+spiel von einer geteilten Entwicklung: Während sich die klassischen Spielwaren mit einem Plus von fast 8% sehr positiv darstellten, zeigte der Bereich Modelleisenbahn/EUROTRAIN lediglich ein Zuwachs von 1%.

Zahlen zum Spielwarenmarkt in Europa 2019: Der deutsche Markt konnte das gute Ergebnis des VOrjahres um 78 Mio Euro übertreffen und ist damit wieder Wachstumstreiber in Europa
Quelle: PK Marktforschungsinstitut npdgroup

Diese Zweiteilung ist auch im Gesamtmarkt zu beobachten: Mit einem überdurchschnittlichen Zuwachs machte zum fünften mal in Folge die Spielbranche wieder auf sich aufmerksam. Besonders positiv entwickelten sich dabei Kartenspiele und Spiele für Erwachsene (Partyspiele bzw. Escape-Spiele). Die Marktforscher der npdgroup stellen fest, dass „die soziale Komponente, das Miteinanderspielen, Lernen und Kommunizieren“ im Mittelpunkt in dieser Kategorie steht. Auch die klassischen Familienspiele könnten überzeugen und tragen mit ihrer generationenübergreifenden Beschäftigung zu gemeinsamen Spielerlebnissen bei. Absoluter Renner waren die Pokémon-Sammelkartenspiele von AMIGO, die doppelt so oft verkauft wurden wie im Vorjahr.

In den letzten Jahren verlagerte sich das Geschäft mit den Spielwaren immer mehr in Richtung Onlinehandel. Bestes Beispiel dafür ist der Branchenriese Amazon, der erneut in Deutschland mit einen Umsatzzuwachs von 18% Maßstäbe gesetzt hat. Neben dieser nicht mehr überraschenden Tendenz nimmt der Einfluss der „Influencer“ spürbar zu. Einer Umfrage des „Bundesverband Digitale Wirtschaft“ (BVDW) zufolge, nimmt der Einfluss der Influencer umso mehr zu, je jünger die Personen sind. In der Altersklasse der 16 bis 24-jährigen kauften immerhin 43%  ein vorgestelltes Produkt, hingegen sind es bei den 35 bis 44-jährigen nur noch 22% und bei den über 55-jährigen sind es nur noch 5%.

Umfrage zu Influencern: Je jünger der Befragte, desto häufiger wurde durch Influencer eine Marke ausgewählt und/oder ein Produkt gekauft
Quelle: BVDW – Umfrage zum Umgang mit Influencern

Entwicklung Lizenzen

Lizenzen sind immer wieder ein kontrovers diskutiertes Thema. Für die Spielwarenhersteller sind sie jedoch ein wirksames und wichtiges Instrument, um die Produkte besser zu präsentieren und verkaufen zu können. Der Trend, Lizenzthemen zur Steigerung des Umsatzes einzusetzen, ist weiterhin ungebrochen. Für das Geschäft mit lizensierten Spielwaren wird für das Jahr 2020 weltweit immerhin mit einem Wachstum von 14% gerechnet. Im deutschen Markt lag der Zuwachs immerhin noch bei 7%, im Gegensatz zu nicht lizensierten Produkten mit 2%.

Der Lizenzanteil im Spielwarenmarkt soll je nach Land zwischen 20 und 35% sein und in Deutschland eher niedrig liegen. Das geht aus der Präsentation von Werner Lenzer, verantwortlich für das Lizenzgeschäft bei der SIMBA DICKIE Group, im Rahmen des „License Talk“ auf der Messe hervor. Aufgrund der wirtschaftlichen Risiken und der besseren Planbarkeit setzten Spielzeughersteller und Einzelhandel auf Fortsetzungen von bekannten Formaten. Bestes Beispiel ist das angekündigte LEGO Technic „Fast and Furious“ Set oder die „Minions“. Für das Jahr 2020 und 2021 sind ja bereits schon viele Fortsetzungen von bekannten und erfolgreichen Filmen angekündigt, so dass sich die Möglichkeit anbietet, entsprechende Spielwaren begleitend zum Film zu präsentieren.

Doch schauen wir uns mal an, welche Lizenzen 2019 in Deutschland am besten angekommen sind:

Spielwarenmesse 2020: Am schnellsten Wachsende Lizenzen 2019: Der Lizenzmarkt entwickelt sich mit +7% stärker als der nicht lizenzierte Markt (+2%)
Quelle: PK Marktforschungsinstitut npdgroup

Auffallend ist meiner Meinung nach, dass das Thema „Star Wars“ nicht in der Hitliste zu finden ist. Das deckt sich mit den Eindruck hier in den Kommentaren, Star Wars habe die Dynamik der letzten Jahre verloren. Herr Lenzer bestätigte das auch im „License Talk“, indem er ebenfalls ein Schwächeln bemerkte. Allerdings verwies er darauf, dass mit den neu gegründeten Kanal „Disney+“, der am 24.03.2020 in Deutschland an den Start geht, eine Wiedererstarkung durchaus möglich sei. Immerhin hat Disney+ mit fast 29 Millionen Nutzern die hohen Erwartungen weit übertroffen.

Werfen wir nun unseren Blick auf die Produkte, die im letzten Jahr tatsächlich erfolgreich waren: Hier stehen ganz klar die beiden L.O.L Surprise Artikel von MGA an der Spitze. Erstaunlich finde ich, dass es erneut drei LEGO Sets aus der Technic-Reihe in die TOP 10 geschafft haben. Da es sich hier um ein Umsatzranking handelt, hilft LEGO natürlich der hohe Verkaufspreis. Ich finde es jedoch trotzdem bemerkenswert, dass der viel kritisierte LEGO 42100 Liebherr und der 42099 Extrem-Offroader den Einzug in die Hitliste geschafft haben, obwohl der Marktstart erst im zweiten Halbjahr war. Der noch im letzten Jahr vertretene LEGO 75192 UCS Millennium Falcon ist nicht mehr dabei und auch der neue 75252 Imperial Star Destroyer hat es nicht in die Liste geschafft – er war aber auch nur rund 3 Monate im Jahr 2019 verfügbar.

Spielwarenmesse 2020: Top 10 Spielwarenprodukte 2019: Die Umsatz Top 10 wird dominiert durch zwei L.O.L. Suprise Artikel. LEGO ist mit drei Technic Produkten vertreten.
Quelle: PK Marktforscchungsinstitut npdgroup

Trendprodukte

In der „Trend Gallery“ waren die Neuheiten der größeren Hersteller zu sehen. Die Branche hatte drei Zukunftstrends erkannt, nämlich

  • „Toys for Future“ – Spielerisch Umwelt, Nachhaltigkeit und erneuerbaren Energien erleben
  • „Digital goes Physical“ – Klassische Spielwelten lassen sich durch Digitalisierung inspierieren
  • „Be You!“ – Das Zusammenspielen fördert das Miteinanderspielen und schafft Verständnis für andere

Für LEGO war das 42109 Top-Gear Ralleyauto vermutlich in der Kategorie „Digital goes Physical“ am Start. Für Freunde von Harry Potter sollte ein Blick auf die 3D-Puzzle von Wreddit interessant sein. Das umfangreiche Lizenzsortiment wird um die Winkelgasse erweitert. Zusätzlich hat der Hersteller ein imposantes Abbild von Notre Dame ins Programm aufgenommen. Liebhaber der geduldigen Baukunst könnten auch im neuen Angebot von Creagami oder Ugearsmoduls eine Erweiterung zu LEGO sehen. Ich fand die ausgestellten Exponate sehr ansprechend. Schaut euch einfach die Fotos an und entscheidet selbst:

Playmobil oder LEGO? – Das ist fast schon eine Glaubensfrage. Wir wollen an dieser Stelle einfach mal einen Blick hinüber riskieren und sehen was die „Konkurrenz“ im Sortiment hat. Bei Playmobil hatte man keine Probleme, uns ohne Terminvereinbarung den Zutritt zum Messestand zu gewähren und die Neuheiten der Saison zu zeigen. Vielen Dank an dieser Stelle!

Während LEGO „DOTS“ als Trendthema erkannt haben will, heißt die Produktlinie bei Playmobil „EverDreamerZ“. Ich vermute, dass hier ähnlich wie bei LEGO, eher die Mädchen sich für das Trendthema erwärmen werden. Die neuen Sammelfiguren kommen in einer aufwendigen und ansprechend gestalteten Verpackung daher. Es geht um das Erlebnis des Auspackens, des Sammelns und um das Ausstellen der Figuren. Abgerundet wird das Angebot durch diverse Accessoires.

Allerdings freute ich mich, dass auch klassische Themen noch eine große Bedeutung haben. So sind demnächst ein modularer Erlebniszoo, das Stadtthema und unter dem Markennamen „Novelmore“ Burgen in den Regalen zu finden sein. Einen kleinen Eindruck aus der „Trend Gallery“ und dem Playmobil-Stand findet ihr hier:

Die etwas älteren Sammler dürften sich auf das neue Lizenz-Set „Back to the Future“ mit dem ikonischen DeLorean freuen, nachdem Playmobil seit 2017 auch schon die Ghostbusters Lizenz genutzt hatte. Auch gibt es mit der „Scooby-Doo!“-Lizenz ein App-unterstütztes Spielset im Katalog. Das neue „Scooby-Doo!“-Geisterschloss wird voraussichtlich ab August 2020 im Handel erhältlich sein. Im Gegensatz zu der LEGO Hidden Side Reihe wird das Smartphone genutzt, um kleine Geister in das Schloss zu projizieren. Der feine Unterschied der beiden Konzepte ist, dass man bei LEGO das Telefon in der Hand halten muss, um den „Spuk“ zu erleben und bei Playmobil legt man das Gerät in der oberen Etage des Geisterschlosses ab und kann dann den Geistern beim Spuken zusehen.

Alternative Klemmbausteine

Neben LEGO haben natürlich auch andere Klemmbausteinhersteller die Spielwarenmesse 2020 dazu genutzt, neue Kontakte zu knüpfen und ihre Neuheiten zu präsentieren. Als erstes fällt mir COBI ein. Das polnische Unternehmen hat es geschafft, sich im Bereich „Historic“ und „Military“ einen Namen zu machen.

Die Fans können sich über ein neues Lizenzthema freuen: Pünktlich zum Kinostart von „Top Gun 2“ am 16. Juli 2020 werden die Fluggeräte von Tom Cruise und Co. ab Sommer erhältlich sein. Die Reihe der historischen Schiffe wird ebenfalls ordentlich aufgestockt. Als Neuheit stellte COBI den Flugzeugträger „Graf Zeppelin“ vor. Das Standard-Set hat 3.100 Teile und wird laut Katalog ab Juni verfügbar sein und die Sonderedition mit 3.120 Teilen gibt es schon ab April. Hier einige Eindrücke vom Stand:

Bei Sluban dürften sich die jüngeren Baumeister über ein komplett neues Baustellenthema in der TOWN-Reihe freuen und zusätzlich erscheint im Frühjahr ein großes Müllfahrzeug. Zu dem Set gehört ein kleines Kartenspiel, das spielerisch zur richtigen Mülltrennung anregen soll.

Analog zu LEGO Friends gibt es auch hier eine Produktreihe, die eher auf Mädchen zugeschnitten ist. Ganz nett fand ich die Idee von „Mini Handcraft“. Mit gut je 100 Teilen wird ein kleines Zimmer gebaut, die sich dann modular nebeneinander oder übereinander verbinden lassen, um so ein ganz eigenständiges Gebilde zu erschaffen. Der Hersteller gibt eine Altersspanne jeweils mit 6-12 Jahren an.

Nachhaltigkeit

LEGO hat vor einigen Jahren angekündigt, bis zum Jahr 2030 nur noch nachhaltige Rohstoffe in der Produktion sowie bei der Verpackung seiner Erzeugnisse einzusetzen. Seitdem wurden rund 130 Millionen Euro in die Entwicklung einer entsprechenden Lösung investiert. Der Erfolg lässt jedoch bisher zu wünschen übrig: Im Sommer 2019 wurde berichtet, dass bisher nur bei rund 2% der LEGO Produkte ein nachhaltiger Rohstoff auf Pflanzenbasis zum Einsatz komme.

Die Konkurrenz ist da schon ein bisschen weiter. Mattel gab bekannt, dass unter der Marke „MEGA“ drei Sets auf den Markt kommen, die aus biobasierten Harzen hergestellt sind. Jeder der Bausteine sei „mit einer FSC-zertifizierten Verpackung versehen, die zudem vollständig recycelbar ist.“ Ich hatte die Gelegenheit, die neuen Teile am Stand von Mattel zu vergleichen. Auf den ersten Blick sind die neuen Teile nicht von den konventionellen zu unterscheiden. Erst beim Anfassen ist mir aufgefallen, dass die harzbasierte Variante sich ein bisschen glatter anfühlt und sich minimal stärker unter größerer Belastung verbiegt. Laut Angabe der Pressemitarbeiterin waren sich die anderen Tester nicht über das Ergebnis einig. Ich bin gespannt, wie die Alternative bei den Kunden ankommen wird.

Spielwarenmesse 2020

Eine ganz besondere Idee zeigte das französische Start-Up Fab Brix. Dem Unternehmen ist es gelungen, Klemmbausteine aus 100% FSC-zertifizierter Buche herzustellen. Zu meinem Erstauen konnte die Klemmkraft bei ersten Bauversuchen gut mithalten und auch das Lösen der Teile war kein Problem. Laut Angabe des Herstellers sind rund 70 verschiedene Teile produziert worden. Der Vor-und Nachteil der neuen Steine ist die Holzoptik, denn die Bricks sind aktuell nur im Farbton Buche erhältlich. Das solltet ihr mögen, wenn ihr darüber nachdenkt euch daran auszuprobieren. Um Konturen oder Gesichter darzustellen sind Sticker notwendig. Ich finde, die Idee sehr interessant und bin gespannt wie die Akzeptanz der Produkte sich entwickeln wird. Die kleinen Boxen sollen ca. 15 Euro kosten.

Fazit

Ich war das erste Mal auf die Spielwarenmesse unterwegs und muss sagen, dass ich von der Messe sehr beeindruckt bin. Zwölf Hallen waren bis oben hin mit Spielwaren gefüllt. Es dauerte etwas mich an die vielen Reize zu gewöhnen.

Ich bin enttäuscht über die Entscheidung von LEGO nur ausgewählte Pressevertreter und bekannten Händlern zu den Zutritt zum Messestand zu gewähren. Obwohl ich weder bei Mattel noch bei Playmobil einen Termin hatte und mich als Autor eines LEGO Blogs vorstellte, war es kein Problem, nach einer kurzen Wartezeit, dort die Neuheiten anzusehen.

LEGO Minions auf der Spielwarenmesse Nürnberg 2020

Die von mir besuchten Klemmbausteinhersteller hatten alle ein gutes Angebot für Kinder. Das Thema „Polizei“ und ein spezielles Angebot für Mädchen zwischen 4-12 fehlte bei keinem Hersteller. Die viel kritisierten Lizenzprodukte hat auch jeder Anbieter werbewirksam auf dem Messestand und im Katalog platziert. Lizenzen sind also bei weitem kein spezielles Phänomen, stehen aber bei LEGO in einen schlechten Ruf, weil Disney hier als sehr großer Partner für hohe Preise bekannt ist.

Beim Punkt Nachhaltigkeit ist LEGO meiner Meinung nach etwas unter Druck gekommen. Die auf Bioharz basierenden Steine von Mattel überzeugten mich. Die Teile sind am ehesten mit den DUPLO Steinen vergleichbar. Ich bin gespannt, wie sich die Sets im Alltag bewähren. Die Holzsteine von FabBrix haben mir auch sehr gefallen. Die Klemmkraft war ordentlich und das Bauen ging gut von der Hand. Ich hoffe sehr, dass in Billund bald weitere Fortschritte bei der Nachhaltigkeit erzielt werden.

Mir hat der Messerundgang sehr viel Spaß gemacht und ich würde mich freuen, auch im nächsten Jahr für euch berichten zu können!

Was meint ihr? Hat euch der etwas andere Rundgang über die Nürnberger Spielwarenmesse 2020 gefallen? Schreibt gerne eure Meinungen zu den unterschiedlichen Abschnitten dieses Artikels in die Kommentare.

Oliver
Über Oliver 356 Artikel
Fan des Classic Space, Technik-Begeisterter und Freund von Creator 3-in-1. Ständig auf der Suche nach den kleinen Besonderheiten im LEGO Sortiment und interessiert an den Hintergründen im Spielwarenmarkt.
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