LEGO Jahresergebnis 2020: Wissenswertes und Hintergründe

LEGO Bericht 2020 Cover

Am 10. März 2021 legte LEGO die Zahlen für das Geschäftsjahr 2020 vor. Selbstverständlich informierten wir euch direkt über das aktuelle Zahlenwerk. In der Kürze der Zeit war es aber nur schwer möglich, die vielen Details zu entdecken. Deshalb haben wir den gesamten Bericht nochmals unter die Lupe genommen und die wichtigsten Punkte für euch herausgesucht. 

Das abgelaufene Jahr darf wohl mit Recht als außergewöhnlich in die Geschichte eingehen. Anfang 2020 verbreitete sich das Corona-Virus über den gesamten Globus und stellt seitdem unser bisheriges Leben auf den Kopf. Viele Aktivitäten sind nur mit großen Einschränkungen oder gar nicht mehr möglich und auch unser soziales Miteinander wurde ordentlich durcheinandergewirbelt. Das waren keine leichten Voraussetzungen und wir wollen uns mal näher ansehen, wie sich LEGO in diesem Umfeld entwickelt hat.

Wir wollen ausdrücklich keine wirtschaftliche Detailanalyse vornehmen, da uns hierfür teilweise auch die Informationen fehlen, aber trotzdem gibt es viele Bereiche, die einen Blick wert sind. Wenn ihr Lust habt, auch etwas im Zahlenwerk zu stöbern, findet ihr alle Jahresberichte 2020 hier. Die aufgezeichnete Pressepräsentation des Vorstands könnt ihr euch hier noch einmal ansehen.

Bevor es losgeht noch ein kleiner Hinweis für euch: Alle Angaben in diesem Artikel erfolgen in dänischen Kronen (DKK) oder Mio. dänischen Kronen (mDKK). Ihr könnt das ganz einfach grob in Euro umrechnen, indem ihr die Zahlen durch 7,5 teilt.

Allgemeines

Was wir allgemein als „LEGO“ bezeichnen, ist genau genommen die LEGO A/S, eine dänische Aktiengesellschaft, die nicht börsennotiert ist. Kurz gesagt gehören 75% der Anteile den LEGO Eigentümern, die über die Investmentgesellschaft KIRKBI A/S gehalten werden, und 25% der Anteile werden von der LEGO Foundation kontrolliert. Detailinformationen könnt ihr hier finden.

Die dänische LEGO A/S wickelt das operative Geschäft in vielen Ländern über Tochtergesellschaften ab. Für das deutsche Geschäft zeichnet sich zum Beispiel die LEGO GmbH verantwortlich. Insgesamt werden 57 lokale Unternehmen im Bericht genannt.

Ergebnisüberblick

Bevor wir uns einige Details ansehen wollen, stellen wir euch noch einmal die Übersicht der letzten Jahre vor:

LEGO Bericht 2020 Highllights

Wir können unschwer erkennen, dass LEGO trotz der Pandemie den Umsatz um satte 13% auf einen neuen Rekordwert steigern konnte. Der operative Gewinn legte im Vergleich zum Vorjahr sogar um 19% zu und übertraf damit auch die bisherige Bestmarke aus dem Jahr 2016. Aber nicht nur die absoluten Zahlen konnten zulegen, auch die Margen konnten wieder etwas ausgeweitet werden, nachdem sich in den Vorjahren ein leicht rückläufiger Trend auf sehr hohem Niveau gezeigt hat.

Damit ihr einen Eindruck bekommt, haben wir mal die Kennziffern von anderen großen Spielwarenherstellern mit LEGO verglichen. Das Ergebnis könnt ihr der nachstehenden Tabelle entnehmen. Da Playmobil noch keine aktuellen Zahlen veröffentlicht hat, mussten wir in diesem Fall die Vorjahreswerte nehmen:

 LEGO
(2020)
Bandai
(2020)
Hasbro
(2020)
Mattel
(2020)
Playmobil
(2019)
Umsatz in
Mio. DKK
43.65643.12833.59928.1825.693
+/- %+12,9%-1,2%-8,0%+2,0%+0,1%
Vorsteuergewinn
in Mio DKK
12.9124.6913.0802.336781
+/- %+19,0%-6,2%-27%+871%-27,8%
Marge29,6%10,9%9,2%8,3%13,7%

Ein Grund für die Margenausweitung könnte das Direktgeschäft mit den Endkunden sein. LEGO berichtet, dass insbesondere im letzten Jahr ein sehr starker Zuwachs der Zugriffszahlen (ca. 269 Mio) auf die eigene Website zu verzeichnen war. Anscheinend nutzten auch viele Kunden die Möglichkeit, direkt bei LEGO zu kaufen, denn hier wurde ein besonders hoher Zuwachs von 21% erreicht. Diese Angabe lässt sich aber nicht bewerten, denn uns fehlt die Umsatzgröße dazu. Darüber hinaus stellen wir fest, dass im Gegensatz dazu keine Angaben zum Geschäft mit dem Einzelhandel (Retail Sales) oder Großabnehmern (Wholesale Sales) gemacht werden. Wir können also nur spekulieren, wie sich die Geschäfte in diesem Bereich entwickelten. Sicher ist nur, dass das Ergebnis hinter dem Umsatzplus von 13% zurückgeblieben sein muss, da das Direktkundengeschäft überproportional stark gestiegen ist.

Allen Umständen zum Trotz beschäftigte LEGO zum Jahresende 20.468 Personen, davon im Durschnitt 17.431 Personen in einer Vollzeitstelle. Im Vergleich zum Vorjahr erhöhte sich der Personalbestand um 1.668 Stellen. Das entspricht einem Zuwachs von 8,9%. Die meisten dürften in einem der 134 neuen Brand Stores eine Anstellung gefunden haben. Insgesamt berichtet LEGO von weltweit 678 Brand Stores, davon 250 alleine in China. Wir sind etwas verwundert über den Store-Bestand, denn im letzten Jahr berichtete LEGO von 570 Stores – die Differenz beträgt also nur 108 Stores. Wie vor diesem Hintergrund 134 Stores hinzugekommen sein sollen, ist für uns nicht nachvollziehbar. Es sei denn, dass mögliche Store-Schließungen nicht erwähnt wurden.

LEGO verfügt über eine starke Eigenkapitalquote von 63,3%. Die im Jahresbericht ausgewiesenen Verbindlichkeiten sind interne Buchungen gegenüber den Tochtergesellschaften. Im Bericht sind nur marginale Bankverbindlichkeiten in Höhe von 147 mDKK (knapp 20 Mio. Euro) genannt, die als Hypothekendarlehen vereinbart sind. Abgesehen von den Beziehungen zu den Tochtergesellschaften operiert LEGO nahezu ohne Fremdkapital.

Absatzmärkte

LEGO unterteilt im Bericht die Absatzmärkte in drei Regionen: Der Hauptabsatzmarkt ist „Europa, Naher Osten & Afrika“ mit fast 44%, gefolgt von „Amerika“ mit 38% und „Asien & Pazifik“ mit 18%. Der deutsche Anteil am weltweiten Umsatz lag 2019 übrigens bei gut 10%. Da die deutsche LEGO GmbH aufgrund der ausgefallenen Spielwarenmesse in Nürnberg noch nicht über das Jahr 2020 berichtete, können wir derzeit keine Aussage über die aktuelle Entwicklung treffen.

In der folgenden Tabelle könnt ihr die Entwicklung der letzten Jahre sehen:LEGO Absatzmarkt 2019

Umsatz nach Region in mDKK2020201920182017
Europa, Naher Osten & Afrika19060
(+11,5%)
17089
(+2,7%)
16644
(+4,7%)
15898
Amerika16345
(+14,1%)
14328
(+4,1%)
13769
(+2,3%)
13457
Asien & Pazifik7857
(+17,7%)
6676
(+22,1%)
5469
(+8,7%)
5028

Während in den Vorjahren Asien durch sehr hohe Zuwachsraten auffiel, lagen die Änderungen in Europa und Amerika auf gemäßigtem Niveau. Das Besondere im abgelaufenen Jahr waren die weltweit hohen Wachstumszahlen. Bedingt durch die Pandemie und durch die Lockdowns waren rund um den Globus Spielwaren sehr gefragt. Ein weltweiter Renner waren insbesondere Puzzles, Konstruktionsspielzeug und Computerspiele. Trotz allem war die Entwicklung im Spielwarenmarkt nicht einheitlich. Als ein Beispiel sei der spanische Markt genannt. Dort schrumpfte der Spielwarenumsatz zum Beispiel um 7% und auch der englische Markt legte „nur“ um 5% zu.

Die USA vermeldeten hingegen einen neuen Rekord im Spielwarenmarkt: Die Branche konnte sich über ein Umsatzplus von 16% freuen. Das Marktforschungsinstitut npdgroup konnte im Jahresverlauf ein klares Zusammenspiel zwischen den Corona-Maßnahmen der US-Regierung und dem Spielwarenabsatz nachweisen. Einen ähnlichen Effekt vermuten wir in den anderen beiden wichtigen Märkten Kanada und Mexiko.

In Asien verlangsamte sich das Wachstum auf hohem Niveau. LEGO eröffnete in 2020 insgesamt 91 Stores in China. Auch das chinesische Shoppingevent, der Single Day, markierte einen neuen Rekord. Ob es in der großen Region eventuell auch Sorgenkinder (wie z.B. Spanien in Europa) gab, ist uns nicht bekannt. Ich möchte jedoch anmerken, dass meine persönliche Erwartung ein deutlicher Vorsprung vor den Wachstumsraten in den anderen Märkten war.

Erfolgreiche Produkte

LEGO Infographic Final Kurz

In der offiziellen Infografik (siehe oben rechts) zum Geschäftsbericht werden wir über die erfolgreichsten Produktlinien im Sortiment informiert. Gemäß der Grafik gehörten LEGO City, LEGO Classic, LEGO Friends, LEGO Technic und LEGO Star Wars zu den Verkaufsschlagern. Leider werden uns üblicherweise weder die Umsätze der jeweiligen Produktlinien noch deren Anteile oder Veränderungen genannt. Auch wird darauf hingewiesen, dass die Reihenfolge der Nennung zufällig gewählt wurde, was die Aussagekraft weiter reduziert. Bereits in unserem ersten Hintergrundartikel kritisierten wir die fehlende Transparenz.

Besonders kurios wird es aber in der Vorstandspräsentation. Dort stellt uns der Vorstandsvorsitzende der LEGO Gruppe, Niels B. Christiansen, ebenfalls die „Top-Seller“ vor. Wer von euch jetzt ein bisschen genauer hinsieht, wird feststellen, dass LEGO Classic verschwunden ist und durch LEGO Harry Potter ersetzt wurde. Das unterstreicht unsere These, dass den hervorgehobenen Produktreihen nicht allzu viel Bedeutung beigemessen werden sollte.

LEGO Bericht 2020 Top Selling Themes

Bei der Betrachtung der Produktlinien stellt sich weiterhin die Frage, was mit LEGO DUPLO passiert ist oder warum die angeblich so erfolgreiche LEGO Ninjago-Reihe keine Nennung wert war. Darüber hinaus verwundert es auch, dass LEGO Super Mario an dieser Stelle nicht auftaucht, denn in dem Info-Sheet zur Präsentation wird die Sparte als „most successful launch“ bezeichnet.

LEGO Super Mario scheint aber entgegen aller Kritik tatsächlich bei den Zielgruppen gut anzukommen. Einen Beleg dafür konnten wir in Kanada finden. Dort wird das LEGO Super Mario 71360 Starter-Set auf dem dritten Platz der umsatzstärksten Spielzeuge 2020 geführt. Hinzu kommt, dass ein weiteres Produkt der LEGO Super Mario-Reihe den begehrten und breit aufgestellten „Toy of the Year“-Award in der Kategorie „Playset of the Year“ erhielt. Wir hätten daher eine Nennung der Reihe unter den Top-Sellern erwartet.

LEGO Bericht 2020 Kanada Super Mario
Kanadische Top 10 der umsatzstärksten Spielzeuge – Quelle: Toybook.com, Februar 2021

Kosten

Personalkosten

Im Vergleich zum Umsatz stiegen die Kosten von LEGO leicht überproportional. Für uns ein Grund, einen genauen Blick auf die Ausgabenseite zu werfen. Drei Positionen stechen sofort ins Auge: die stark gestiegenen Personalkosten, der Zuwachs der Lizenzaufwendungen und die sonstigen Kosten.

Auch unter der „Note 2.3“ (Personalkosten) können wir nicht exakt erkennen, warum die Personalkosten um 20% gestiegen sind, während der Personalbestand nur um knapp 9% zulegte.

In den Kommentaren zu unserem ersten Artikel wurde moniert, dass sich die Vorstandsbezüge um 65% erhöhten. Diese Aussage ist allerdings nicht zutreffend. Die Aufwendungen für den Gesamtvorstand ohne Berücksichtigung von Abfindungszahlungen erhöhten sich im Berichtszeitraum auf 116 mDKK (VJ: 96 mDKK) oder gut 20%. Die Hauptursache für den Anstieg ist in den variablen Vergütungen zu suchen. Dort erkennen wir einen Anstieg in den „Short-term incentive plans“.

Bleibt also immer noch die Frage, warum die Personalkosten so stark gestiegen sind. Zum einen müssen wir natürlich den erhöhten Personalbestand berücksichtigen. Wenn wir die durchschnittliche Bezahlung des Vorjahres pro Person von DKK 375.000 (7050 mDKK auf 18.800 Personen) annehmen, ergäbe sich ein Anstieg von ca. 620 mDKK. Zum anderen können wir den weiteren Anstieg mit einem Hinweis aus der „Management Review“ (Seite 8) erklären. Dort steht: „In December 2020, all employees received a well-being payment of DKK 10,000 no matter their role or location.“ LEGO zahlte also für das abgelaufende Jahr einen einmaligen Bonus von 10.000 DKK (ca. 1.350 Euro) pro Kopf.  Bei einem Personalbestand von rund 20.500 würde das einem Betrag von 205 mDKK entsprechen.

LEGO Bericht 2020 Kosten

Die restlichen 600 Mio. DKK werden jedoch nicht erläutert. Eine mögliche Erklärung könnte sein, dass aufgrund der starken Nachfrage und der teilweise ruhenden Fabriken viele Überstunden oder Sonderschichten an den restlichen Standorten angefallen sind. Das könnte sich in den höheren Personalkosten niederschlagen, ist aber nur eine Spekulation. Die Annahme wird allerdings in der Vorstandspräsentation gestützt (Timecode ab 03:30 Min). Niels Christiansen führte dort aus, dass „die Fabriken die meiste Zeit an der Kapazitätsgrenze operierten“. Auch würde es gut zum unteren Bereich der Tabelle passen, der uns auch einen signifikanten Anstieg der Produktionskosten (Production costs) zeigt.

Transport & Produktverfügbarkeit

Das Thema Transportkosten taucht nur versteckt im Zahlenwerk auf und ist auch nirgendwo gesondert ausgewiesen. Wir möchten an dieser Stellen einen kurzen Einschub vornehmen, der thematisch aber gut passt, denn im gleichen Atemzug mit der Vollauslastung der offenen Werke erwähnt der LEGO Vorstand auch die großen Anstrengungen, um ausgefallene Werke zu kompensieren. Namentlich wird der amerikanische Markt genannt, der teilweise von Europa und Asien aus beliefert wurde. Das würde auch die Berichte von der geschlossenen Fabrik in Mexiko bestätigen.

Während die Situation in Europa halbwegs erträglich war, konnten wir immer wieder Stimmen von amerikanischen Fans vernehmen, die über Versorgungsengpässe berichteten. Die Lage verschärfte sich im Laufe des Jahres weiter, als absehbar war, dass in vielen Ländern eine zweite Infektionswelle zu erwarten war und es in vielen Regionen zu einem erneuten Lockdown kam. Zeitlich fiel das mit den weltweit größten Shopping-Events (Amazon Prime Day, Black Friday und Single Day) zusammen. Hinzu kam noch der Umstand, dass das Weihnachtsfest vor der Tür stand und die Nachfrage weiter erhöhte.

Wie ihr aus der untenstehenden Grafik ersehen könnt, verschlechterte sich die Pünktlichkeit auf den Seewegen kontinuierlich und zeitgleich mit den globalen Shopping-Events schossen auch die Frachtkosten in die Höhe. So verteuerte sich die Rate für einen 40-Fuß-Standard-Container innerhalb von wenigen Tage von 2000 US-Dollar auf 8000 US-Dollar. Ob sich dieser Effekt bei LEGO nun in den Produktionskosten oder schon in den Vertriebskosten niederschlägt, ist uns nicht ganz klar. Unabhängig davon werden erhöhte Kosten angefallen sein.

Falls ihr euch noch näher damit beschäftigen wollt, haben wir euch einen aktuellen Bericht zur Situation der Seewege herausgesucht.

LEGO Bericht 2020 Transportweg
Frachtkostenentwicklung und Pünktlichkeit Seetransport – Quelle: Deutsche Verkehr Zeitung (DVZ), https://www.dvz.de/rubriken/see.html

Aus diesem Grund haben wir Anfang des Jahres 2021, als sich viele von euch über die Verfügbarkeiten im deutschen LEGO Online-Shop beschwerten, mal die LEGO Online Shops in anderen Regionen untersucht. Das Ergebnis war erschreckend. Auf den ersten Blick wirkte der deutsche Shop schon gebeutelt: Nur ca. 50% aller Sets waren direkt erhältlich und weitere 30% der Sets waren als „Nachbestellung“ gelistet. In den USA war die Situation jedoch noch viel drastischer: Nur knapp 25% der Sets waren sofort lieferbar, 5 % konnten nachgeliefert werden und gut 70% der Produkte waren „nicht auf Lager“ (siehe Screenshot). Erst im Laufe der letzten Wochen erholte sich dieser Zustand langsam.

LEGO Bericht 2020 Us Shop

Nach diesem kurzen Einschub möchten wir uns nun aber wieder den interessanten Stellen des Berichts widmen. Also wenden wir uns nun dem Markennamen LEGO zu.

Der Markenname LEGO

Kommen wir nochmal zur Tabelle 2.2 im aktuellen Bericht zurück. Dort wird die Position „Other external expenses“, also sonstige Kosten, aufgeführt, aber leider nicht weiter aufgeschlüsselt, sodass wir keine weiteren Informationen erhalten. Im Vorjahr war LEGO noch auskunftsfreudiger. Wir fanden dort die Erläuterung: „Other operating expenses include research and development expenses, trademark royalty and other operating costs.“

Schon im Vorjahr wunderten wir uns über die Formulierung. Während die sonstigen Ausgaben und Entwicklungskosten normal erscheinen, zeigten wir uns über die „trademark royalty“ erstaunt. Nach einigem Suchen war klar, dass die Rechte am Markennamen „LEGO“ nicht bei der LEGO A/S selbst liegen, sondern bei der KIRKBI Invest A/S Group, also der Investmentgesellschaft der Gründerfamilie.

Ganz versteckt im Anhang unter Punkt 5.5 wird uns auch die Höhe der Zahlung verraten: Im Jahr 2020 musste die LEGO A/S für die Nutzung des Markennamens „LEGO“ immerhin 1568 mDKK (209 Mio. Euro) an KIRKBI zahlen. Im Vergleich zum Vorjahr erhöhten sich die Zahlungen um 163 mDKK oder rund 11,5%. Bezogen auf den Gesamtumsatz entspricht das 3,6% (Vorjahr: 3,6%).

Weiterhin werden in diesem großen Kostenblock auch die Forschungskosten berichtet. Im Gegensatz zum letzten Jahr erhöhte LEGO die Ausgaben in diesem Bereich um 170 mDKK, wie ihr auch in der unteren Tabelle oder im Anhang unter Punkt 2.5 nachvollziehen könnt.

Lizenzen

Das Thema Lizenzen wird wahrscheinlich nicht nur unter LEGO Fans heiß diskutiert. Sind Lizenzen nun ein Fluch oder Segen? Auf diese Frage wird es wohl nie eine eindeutige Antwort geben. Auf der einen Seite können mit einem Partner neue und etablierte Themenwelten in das LEGO Sortiment einziehen. Andererseits wird oft kritisiert, dass Lizenzprodukte meist im Verhältnis teurer sind.

Hinzu kommt, dass die Preisgestaltung der Lizenzprodukte keinen eindeutigen Trend zeigt. Manche LEGO Sets sind trotz Lizenz relativ preiswert im Vergleich zu anderen Produkten. Besonders fallen Lizenzprodukte im Vergleich untereinander auf. So kosten der LEGO 76161 Batwing und der LEGO 75275 UCS A-Wing zwar beide im deutschen Online-Shop 199,99 Euro UVP, aber der Batwing bietet den Fans fast 700 Teile mehr. Die Preisfindung scheint sich mehr an dem Lizenzgeber zu orientieren als an dem Produkt. 

Unter „Licence and royalty expenses“ lassen sich alle Zahlungen in Zusammenhang mit Lizenzprodukten oder aber die Vergütungen an die Ideas-Fandesigner ablesen. Wir haben nochmals ein bisschen recherchiert und sehen uns bei der Walt Disney Company, dem weltgrößten Lizenzgeber, in unserer Auffassung bestätigt, dass Lizenzabgaben üblicherweise an den Umsatz der entsprechenden Produkte gekoppelt sind. Im Disney-Geschäftsbericht 2019 finden wir auf Seite 12 die Aussage:

The Company licenses characters from its film, television and other properties for use on third-party products in these categories and earns royalties, which are usually based on a fixed percentage of the wholesale or retail selling price of the products.

In der folgenden Tabelle könnt ihr die Entwicklung der Lizenzkosten in absoluten Zahlen, aber auch als Prozentwert vom LEGO Umsatz sehen:

JahrLizenzkosten in mDKKUmsatz in mDKKin %
20203.30843.6567,58%
20192.77738.5447,20%
20182.68936.3917,39%
20172.58334.9957,38%
20162.89337.9347,63%
20152.52335.7807,09%
20142.01928.5787,06%
20131.60225.2946,33%
20121.50623.0956,52%
20111.24918.7316,67%

Risikovorsorge

Einen versteckten Warnhinweis finden wir in der Risikovorsorge auf ausstehende Rechnungen, die im Anhang unter dem Punkt „3.4. Trade Receivables“ abgebildet ist. Dort wird eine Ergebnisbelastung von 266 mDKK (ca. 35,5 Mio. Euro) verbucht. Ein vergleichender Blick auf die nebenstehende Tabelle zeigt uns, dass der Anstieg aus dem normalen Rechnungsbestand stammt. Dazu wird uns erklärt, dass „The LEGO Group has no significant trade receivables concentrated in specific countries, but has some single significant trade debtors“.

LEGO hat zwar kein Problem in einem bestimmten Land, räumt aber ein, dass es einige große Schuldner gibt. Diese könnten durch die Corona-Krise in Schwierigkeiten gekommen sein. Wahrscheinlich könnten das Einzelhandelsketten sein. Im deutschen Markt beantragte zum Beispiel die GALERIA Karstadt Kaufhof GmbH Mitte des Jahres ein Schutzschirmverfahren und die SpieleMax GmbH sah sich zum Jahreswechsel ebenfalls genötigt, einen solchen Antrag zu stellen. Beide Unternehmen haben zwar mit speziellen internen Problemen zu kämpfen – je länger der Einzelhandel aber mit großen Einschränkungen operieren muss, desto eher kann dieser Effekt auch auf andere große Adressen überspringen.

Insofern wird die Corona-Krise wahrscheinlich zu einer Änderung der LEGO Kreditparameter geführt haben, die wiederum eine erhöhte Risikovorsorge zur Folge hatten. Ob diese Risiken eintreten werden, können wir erst im nächsten Bericht ersehen. 

VIP Programm

Die meisten von euch kennen bestimmt das LEGO Treueprogramm, auch kurz VIP-Programm genannt. Sofern ihr euch angemeldet habt, erhaltet ihr für jede direkte Transaktion mit dem LEGO Online-Shop oder den LEGO Brand-Stores Treuepunkte gutgeschrieben, die bei späteren Einkäufen verrechnet oder in Sachprämien wie zum Beispiel die neuen LEGO Münzen eingelöst werden können.

Deshalb handelt es sich bei den Punkten um ein zukünftiges Leistungsversprechen von LEGO und muss als Verbindlichkeit im Geschäftsbericht erwähnt werden. Das Gleiche gilt auch für Gutscheinkarten, die aber nur als zukünftiges Zahlungsmittel gelten. LEGO versuchte in den letzten Monaten immer wieder, mit Sachprämien oder Gewinnspielen die Kundschaft zum Einlösen der VIP-Punkte zu bewegen.

Der Punktestand auf den VIP-Konten hat sich allerdings nicht verringert, sondern vielmehr von 168.000.000 Punkten auf 270.000.000 Punkten um 60% erhöht. Umgerechnet entsprechen die gehorteten Punkte einem Gegenwert von 270 Mio. DKK oder 36 Mio. Euro. Die ausstehenden Gutscheine betragen 84 Mio. DKK oder umgerechnet 11,2 Mio. Euro.

LEGO Zahlen 2019

BrickLink

Im November 2019 übernahm LEGO den wohl wichtigsten unabhängigen Zweitmarkt für Sets, Einzelteile und Minifiguren. Die Befürchtungen der Fans, die Plattform würde sich radikal ändern und an Bedeutung verlieren, bewahrheitete sich bisher nicht. Im Hintergrund lässt sich allerdings schon erkennen, dass es einige Änderungen gab. So wurden „Custom Parts“ auf BrickLink untersagt und nur noch Originalteile zugelassen.

Während LEGO zum Zeitpunkt der Übernahme von über 1,1 Mio. Konten sprach, wurden offenbar in der Folge diverse inaktive Konten gelöscht. Diese Aufräumaktion vollzog sich in zwei Wellen und reduzierte die Anzahl der aktiven Konten im August 2020 auf rund 560.000. Zum Jahresende 2020 verzeichnete BrickLink etwa 700.000 Konten. Im November 2020 startete LEGO eine Umfrage, um die zukünftige Ausrichtung von BrickLink zu optimieren. Mit der Ankündigung, ein zweites AFOL Designer Programm (ADP) aufzulegen, können wir erste konkrete Zeichen einer strategischen Neuausrichtung feststellen.

Bricklink Summary
Bricklink Übersicht zum Zeitpunkt der Übernahme im November 2019

Folgerichtig kommt LEGO in dem Jahresbericht zur Einschätzung, dass der damalige Kaufpreis angemessen war. Wir konnten zumindest keine Firmenwertabschreibung auf den BrickLink-Kauf im Zahlenwerk erkennen. Der „Goodwill“ der Transaktion beträgt weiterhin 284 mDKK (37,9 Mio. Euro).

Als LEGO im November 2019 BrickLink kaufte, war zusätzlich noch die Sohobricks Gegenstand der Transaktion. Nach Aussagen von Brickfinder wurden die Gesellschaft zum Mai 2020 aufgelöst. LEGO kam nach dem Bericht zu dem Schluss, dass eine Fortführung der Gesellschaft nur mit unverhältnismäßig hohen Investitionen möglich gewesen wäre. Sohobricks wird aber noch im Anhang des Berichts als Tochtergesellschaft von LEGO aufgelistet. Wir werden uns den Vorgang für das nächsten Jahr vormerken und prüfen, ob die Auflösung von Sohobricks Auswirkungen haben wird.

Nachhaltigkeit

Umwelt

LEGO kündigte im abgelaufenen Geschäftsjahr ein 400 Mio. US-Dollar schweres Investitionsprogramm an, um Bemühungen im Umweltschutz, aber auch im sozialen Engagement zu beschleunigen. Ein Kernbestandteil des Programms ist die Umstellung der Plastikverpackungen in den Kartons auf eine nachhaltige Lösung. Bis zum Jahr 2025 will LEGO auf eine Papierlösung umsteigen. Im Herbst 2020 konnten wir durch ein Ebay-Angebot einen ersten Eindruck gewinnen und wie das neue LEGO House Exklusivset 40502 The Brick Moulding Machine zeigt, werden erste Exemplare der Papiertüten wohl schon sehr bald zum Einsatz kommen.

Darüber hinaus setzt sich LEGO das Ziel, den CO2-Ausstoß bis 2032 um 37% zu reduzieren. Der größte Ansatzpunkt dürfte hier die Zulieferkette sein, denn im Nachhaltigkeitsbericht erfahren wir, dass ca. 90% des CO2-Ausstoßes durch die Beteiligten in den Lieferketten verursacht werden. Ob das ambitionierte Ziel erreicht werden kann, erscheint jedoch fraglich. So wurde zum Beispiel in Zusammenarbeit mit dem WWF das Ziel formuliert, die Müllmengen bis 2020 um 10% zu reduzieren. Erreicht wurden allerdings nur 5,8%. Wir hoffen sehr, dass dies kein Vorbote für die neue Zielsetzung ist, bis 2025 „Zero Waste“, also eine Recyclingquote von 100% zu erreichen. Aktuell erreicht LEGO eine Wiederverwertungsquote von 91% (Vorjahr: 91%).

Im Gegensatz zu den vielen Zielsetzungen fällt uns auf, dass ein Thema komplett in den Hintergrund getreten ist. Im letzten Jahr legte LEGO sehr großen Wert auf das Ziel, ebenfalls die LEGO Steine bis 2030 aus nachhaltigen Materialien herzustellen. Das LEGO Ideas 21318 Baumhaus war der ideale Werbeträger dafür. Bereits im letzten Jahr stellten wir fest, wie ambitioniert dieses Vorhaben ist. Die Umstellungsquote lag bei 2%. Der aktuelle Bericht gibt uns jedoch keine weiteren Auskünfte. Das ist offen gesagt eine grobe Enttäuschung, denn auf dem Fan Day 2020 wurden Änderungen in der Farbgenauigkeit hauptsächlich mit dem Einsatz von alternativen Werkstoffen begründet.

Presseberichte aus dem Jahr 2019 lassen darauf schließen, dass es erhebliche Schwierigkeiten bei der Umsetzung gibt und die Zielerreichung unwahrscheinlich erscheint. Ein Totschweigen des Themas halten wir aber für eine sehr schlechte Entscheidung.

LEGO Bricht 2020 Substainability

Soziales Engagement

Das soziale Engagement wird in der LEGO Foundation gebündelt. Die Stiftung hält 25% an LEGO und erhält natürlich auch den entsprechenden Anteil der Gewinnausschüttungen. In 2020 flossen der Foundation immerhin 2000 mDKK (266 Mio. Euro) zu. Mithilfe dieser Gelder wurden zum Beispiel auch die LEGO Braille Bricks entwickelt, die Berechtigte kostenlos beziehen können. In Deutschland erhaltet ihr das Set beim zentralen Kooperationspartner „Deutsches Zentrum für barrierefreies Lesen“ (dzb lesen).

In den USA wurde schon im Jahr 2019 die Aktion „LEGO Replay“ ins Leben gerufen. Im Berichtsjahr wurde die Aktion auch in Kanada eingeführt. Die Idee ist einfach, aber sinnvoll: Wenn ihr irgendwo bei euch altes LEGO findet und es spenden möchtet, könnt ihr einfach ein kostenfreies Versandlabel ausdrucken und die Sets oder die Steinesammlung an LEGO Replay senden. Von dort werden die Steine an bedürftige Einrichtungen weitergeleitet. Bisher wurden über 11.500 Pakete mit einem Gewicht von 136.000 kg gespendet.

Im November 2020 wurde wieder zur jährlichen Bauaktion „Build to Give“ aufgerufen. Für jede Bauidee, die während der vorweihnachtlichen Aktion über die sozialen Netzwerke gepostet wurde, spendete LEGO ein kleines Set an Bedürftige. Das Ergebnis kann sich sehen lassen, denn unter dem Strich kamen über 1,2 Millionen Sets im Wert von mehr als 10 Mio. US-Dollar zusammen.

LEGO Bericht 2020 Buildtogive

Zusätzlich zu den beiden genannten Aktionen unterstützte LEGO in Zusammenarbeit mit der LEGO Foundation Familien, die durch Covid-19 in Not geraten sind. Die Spende über 50 Mio. US-Dollar erfolgte an das UNICEF-Projekt „Education Cannot Wait“, das sich um Bildung für Kinder kümmert. Weiterhin engagierte sich LEGO mit einer Spende von 4 Mio. US-Dollar für die Belange der Black Live Matters-Bewegung.

Geschlechtergleichheit

Wie bei vielen anderen Unternehmen steht auch bei LEGO das Thema Geschlechtergleichheit auf der Agenda. Die Frauenquote ist im mittleren und oberen Management vergleichsweise hoch, aber dennoch ausbaufähig. Im Bericht wird eine durchschnittliche Quote von 38% genannt, die aber abnimmt, je höher die Managementebene ist. Im Vorstand sind 18% der Personen weiblich. Die deutschen Top-Adressen könnten sich davon sogar noch eine Scheibe abschneiden, denn im Oktober 2020 waren noch sechs DAX-Unternehmen im Vorstand ausschließlich mit Männern besetzt.

Produktsicherheit

LEGO rühmt sich im Nachhaltigkeitsbericht im Punkt „Produktsicherheit“ mit der Aussage, dass in den letzten 11 Jahren kein Produkt aufgrund von Sicherheitsmängeln zurückgerufen wurde. Dafür müssen wir wissen, wie LEGO einen Rückruf definiert. Wir lesen dazu:

„Product recalls account for the number of official recalls according to Safety Gate (EU), CPSC (US) and DPAC (China). The number reflects launched LEGO® products recalled from the market due to product safety issues.“

Einige Fans werden das allerdings anders in Erinnerung haben, denn bei der ersten Version des LEGO Ideas 21303 WALL-E waren die Stabilitätsprobleme so groß, dass das Set einige Zeit lang nicht offiziell verfügbar war und den betroffenen Fans ein „Repair-Kit“ zur Verfügung gestellt wurde. Die Technic-Fans erlebten Mitte 2020 die hektische Streichung der LEGO Technic 42131 Bell Boeing V-22 Osprey auch als Rückzug. Wenige Tage vor der Markteinführung „bemerkte“ LEGO tatsächlich, dass das Produkt offenbar nicht mit den Firmenwerten im Einklang stand. Viele vermuteten jedoch ein gravierendes Designproblem als wahren Grund hinter der Entscheidung. Da das Set jedoch nicht offiziell erschien, fällt es auch nicht unter die LEGO Definition. 

Den vollständigen Nachhaltigkeitsbericht in englischer Sprache könnt ihr hier einsehen oder herunterladen.

Ziele für 2021

LEGO wird es nach diesem außergewöhnlichen Jahr nicht leichtfallen, einen seriösen Ausblick auf das kommende Jahr zu geben. Der Vorstand versucht sich trotzdem daran, Ziele zu formulieren. Die Vorgabe haben wir euch automatisch übersetzt, damit ihr euch selbst ein Bild machen könnt:

„Wir erwarten für 2021 ein Wachstum im einstelligen Bereich, das über dem des globalen Spielwarenmarktes liegt. Dies wird durch den anhaltenden Fokus auf Produktinnovationen, die Entwicklung von Einzelhandelskanälen, einschließlich E-Commerce, und das Wachstum in etablierten und neuen Märkten wie China erreicht werden können.

Die LEGO Gruppe wird auch weiterhin erhebliche Investitionen in strategische Wachstumsinitiativen tätigen, einschließlich Digitalisierung und Nachhaltigkeit, die darauf abzielen, langfristiges Wachstum zu erzielen.“

Zusammenfassung und Bewertung

Ihr werdet mir bestimmt zustimmen, dass das letzte Jahr eine Ausnahmesituation darstellte und jeden von uns vor ungeahnte Herausforderungen stellte. Es war ein Jahr, in dem die Notfall- und Risikoszenarien, die meist in den Schubladen der Unternehmen vor sich hin stauben, einen plötzlichen Realitätstest erfuhren. Doch meist gehen die realen Umstände weit über die Gedankenspiele hinaus. In diesem Umfeld musste LEGO sich beweisen.

Der globale Spielwarenmarkt erlebte durch Corona einen ungeahnten Boom, der besonders in den folgenden Sparten stattfand: Puzzles, Gesellschaftsspiele, Computerspiele und Konstruktionsspielzeug sowie heimische Outdoor-Produkte. Man kann nun argumentieren, dass dies für LEGO glückliche Umstände waren – und dem möchte ich nicht widersprechen. Dennoch haben LEGO Produkte weltweit einen guten Ruf, der letztendlich für viele auch ein Kaufargument darstellt. Insofern könnten sich die manchmal merkwürdigen Aktionen zur Markenpflege ausgezahlt haben. Deshalb gelang es LEGO meiner Meinung nach, in vielen Regionen sogar stärker als der Vergleichsmarkt zu wachsen.

LEGO Bericht 2020 Brands

Eine der größten Herausforderungen war wohl der Produktionsausfall in der mexikanischen Fabrik. Diese versorgt hauptsächlich den amerikanischen Kontinent, der gleichzeitig einer der Hauptabsatzmärkte ist. Wäre es LEGO nicht gelungen, eine schnelle Lösung zu finden, um den Ausfall zu überbrücken, wären drastische Umsatzausfälle die Folge gewesen. Im weiteren Jahresverlauf hatte LEGO mit Lieferverzögerungen kämpfen, die wir im zweiten Halbjahr deutlich in der Produktverfügbarkeit bemerkten.

Vom asiatischen Markt hatte ich mir jedoch noch etwas mehr erwartet. Trotz der vielen Bemühungen blieb das Wachstum „nur“ auf hohem Niveau konstant. LEGO ist in China mittlerweile in allen wichtigen Städten präsent und will sich nun auf die „zweite Reihe“ konzentrieren. Das könnte ein Hinweis sein, dass sich in China eine Sättigung abzeichnet.

LEGO Shop Warteschlange Black Friday

Der funktionierende LEGO Online Shop trug sicherlich zum guten Jahresergebnis bei. Trotz der vielen Kritikpunkte, die mich auch manchmal ratlos zurücklassen, konnte der Shop den globalen Nachfragesprung relativ gut verkraften. Hinzu kommt auch, dass LEGO im letzten Jahr erstmals erwachsene Fans als Zielgruppe entdeckte. Durch ein wahres Produktfeuerwerk im Hochpreissegment steht ein breites Angebot für die vermeintlich kaufkräftige Zielgruppe zur Verfügung. Die meisten Sets der 18+ Reihe sind teilexklusiv oder exklusiv bei LEGO erhältlich, was wahrscheinlich auch zur Steigerung der Margen beitrug. 

Im Nachhaltigkeitsbericht fällt mir besonders auf, was nicht berichtet wird: die Umstellung auf nachhaltige Werkstoffe. Nachdem LEGO im letzten Jahr noch das Baumhaus als Erfolg gefeiert hat, ist von diesem wichtigen Thema nichts mehr zu lesen. Ich finde lediglich einen Hinweis, dass das Ziel bis 2030 umgesetzt sein soll. Das ist mir an der Stelle viel zu wenig, denn LEGO selbst stellte auf dem Fan Day 2020 einen direkten Zusammenhang zwischen der Steinqualität und den neuen Werkstoffen her. Ich mache mir Sorgen, dass dieser Schwebezustand zwischen der Umstellung und qualitativen Einbußen längere Zeit anhalten könnte. Das wäre für mich inakzeptabel.

LEGO 2020 Bericht Adults

Unter dem Strich bin ich von dem Jahresergebnis beeindruckt. Unter diesen Bedingungen ein Umsatzplus von 13% und eine Gewinnsteigerung von 19% zu erreichen, war bestimmt nicht einfach. Bei genauer Betrachtung können wir aber erkennen, dass es an vielen Ecken knirscht. Als Warnhinweis möchte ich den Anstieg in den Personalkosten um 20% nennen, auch die Herausforderungen auf den Transportwegen bleiben bestehen. Einen weiteren versteckten Warnhinweis finde ich in der erhöhten Risikovorsorge, die auf den Zustand des Einzelhandels schließen lässt.

Deshalb bin ich sehr gespannt, wie LEGO im laufenden Jahr abschneiden wird, wenn die großen Sondereffekte größtenteils wegfallen. Meiner Meinung nach könnte das Wachstum gut verkraftet werden, wenn die Vertriebswege – insbesondere der Einzel- und Großhandel – weiterhin stabil bleiben und die Beeinträchtigungen der Produktqualität nicht überhandnehmen.

Habt ihr auch mal einen näheren Blick in die Berichte geworfen? Kanntet ihr die ganzen Details oder waren auch Neuigkeiten dabei? Wo kauft ihr euer LEGO ein: Nutzt ihr den Online-Shop oder wartet ihr auf Angebote im Einzelhandel? Findet ihr die 18+ Reihe gelungen oder stört sie euch? Glaubt ihr, LEGO ist gut für die Zukunft gerüstet? Schreibt uns eure Meinungen in die Kommentare.

Über Oliver 317 Artikel
Fan des Classic Space, Technik-Begeisterter und Freund von Creator 3-in-1. Ständig auf der Suche nach den kleinen Besonderheiten im LEGO Sortiment und interessiert an den Hintergründen im Spielwarenmarkt.
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