LEGO und LEGO GmbH Geschäftsjahr 2019 und 1. Halbjahr 2020: Hintergrundinformationen

Am 04. März 2020 legte LEGO die Zahlen für das Geschäftsjahr 2019 vor. Darüber haben wir euch natürlich direkt informiert. Wie so oft an solchen Tagen fällt der Blick meist nur auf die Schlagzeilen und die von LEGO zur Verfügung gestellten Presseunterlagen. Wir haben uns die Mühe gemacht und uns den gesamten Bericht nochmal in Ruhe angesehen und auch die Halbjahreszahlen 2020 unter die Lupe genommen.

Eigentlich hatten wir den Artikel direkt im Anschluss an die Pressemitteilungen im März geplant, um euch einen tieferen Einblick in die Geschäftstätigkeit von LEGO zu geben. Doch die letzten Monate haben viel durcheinander gebracht und deshalb entschlossen wir uns abzuwarten, bis sich die allgemeine Lage größtenteils wieder beruhigt hat und unternehmen nun einen zweiten Anlauf. Auch das kürzlich veröffentlichte Halbjahresergebnis 2020 werden wir dabei mitberücksichtigten. Dabei wollen wir unseren Schwerpunkt nicht auf eine dröge Bewertung von Zahlenreihen legen, sondern versuchen für euch interessante Fakten zu finden.

Bevor es losgeht noch ein kleiner Hinweis für euch: Alle Angaben erfolgen in dänischen Kronen (DKK) oder Mio. dänischen Kronen (mDKK). Ihr könnt das ganz einfach in Euro umrechnen, in dem ihr die Zahlen durch 7,5 teilt. Die Angaben zur LEGO GmbH sind in Euro.

Allgemeines & Kennzahlen

Was wir allgemein als „LEGO“ bezeichnen, ist genau genommen die LEGO A/S, eine dänische Aktiengesellschaft, die nicht börsennotiert ist. Anteilseigner sind mit 75% die KIRKBI A/S, die Investmentgesellschaft der LEGO Eigentümerfamilie, und mit 25% die „Koldingvej 2, Billund A/S“, die wiederum zu 100% der LEGO Foundation gehört. Kurz gesagt gehören also drei Viertel den LEGO Eigentümern und ein Viertel der LEGO Foundation. Detailinformationen könnt ihr hier finden.

Die dänische LEGO A/S wiederum hat in vielen Ländern Tochtergesellschaften errichtet, über die vor Ort das tägliche Geschäft betrieben wird. Insgesamt werden 57 lokale Unternehmen im Bericht genannt. In Deutschland zeichnet sich die LEGO GmbH verantwortlich, die auf der Nürnberg Spielwarenmesse schon erste Eindrücke zum Geschäftsjahr 2019 gegeben hatte. Doch wir wollen euch nicht mit staubigen Gesellschaftsrecht langweilen, sondern mal schauen, was LEGO 2019 erreicht hat.

Um es kurz zu machen: LEGO ist ein ausgesprochen profitables Unternehmen, das in den letzten Jahren konstant hohe Gewinne erwirtschaftet hat. Ein Nachsteuergewinn von mehr als 20% des Umsatzes sind traumhafte Resultate. Trotzdem sind seit dem Rekordjahr 2016 die Margenkennziffern und einige Profitabilitätskennzifferen auf sehr hohen Niveau rückläufig. Die Eigenkapitalaussattung liegt bei sehr guten 63,5%.

Im letzten Jahr hat LEGO weltweit fast 1.500 neue Mitarbeiter eingestellt, davon über 1.000 in Vollzeit. Die meisten dürften in den neuen LEGO Brand Stores ihrer neuen Aufgabe nachgehen. Immerhin wurden im beendeten Jahr 150 neue Läden eröffnet, so dass es nun weltweit 570 Stores gibt. Im diesem Jahr will LEGO alleine in China weitere 140 Einheiten eröffnen, um dort auch in der Fläche präsenter zu werden.

Der weltweite Umsatzanstieg von fast 6% sind gerade in 2019 ein starkes Ergebnis. Wir berichteten euch schon zur Nürnberger Spielwarenmesse, dass die meisten großen Spielwarenmärkte stagnierten (Frankreich) oder sogar rückläufig waren (USA und UK). Doch wie hat LEGO dort abgeschnitten? Liegt der Umsatzanstieg nur in der Präsenz in China begründet? Das versuchen wir anhand der regionalen Verteilung zu beantworten.

Absatzmärkte

Der Hauptabsatzmarkt ist „Europa, Naher Osten & Afrika“ mit fast 45%, gefolgt von „Americans“ mit 37,5% und „Asia & Pacific“ 17,5%. Der deutsche Anteil am weltweiten Umsatz liegt übrigens konstant bei gut 10%. Innerhalb der Regionen fallen unterschiedliche Wachstumsgeschwindigkeiten auf. Während es in den etablierten Märkten in Europa und Amerika gemäßigt zugeht, ist in Asien ein starkes Wachstum zu sehen. In der folgenden Tabelle könnt ihr die Entwicklung der letzten Jahre sehen:

Umsatz nach Region in mDKK201920182017
Europa, Naher Osten & Afrika17.089
(+2,7%)
16.644
(+4,7%)
15.898
Amerika14.328
(+4,1%)
13.769
(+2,3%)
13.457
Asien & Pazifik6.676
(+22,1%)
5.469
(+8,7%)
5.028
LEGO Absatzmarkt 2019

Während in den USA und Europa der Umsatz zwischen 2,5% und 4% zulegte, fällt natürlich ganz klar auf, dass die Region „Asien und Pazifik“ um starke 22% wuchs. Wahrscheinlich hat die Expansion in China einen großen Anteil daran. Den nächsten Wachstumsmarkt hat LEGO bereits fest im Visier, denn seit kurzem wurde ein Vertriebsbüro in Indien eröffnet. Dort leben rund 400 Millionen Kinder, denen LEGO auch gerne ein Spielerlebnis bieten möchte.

Erfolgreiche Produkte

Wir hätten sehr gerne über die besonders erfolgreichen Produkte im Sortiment berichtet. LEGO hatte zwar im Rahmen der Pressekonferenz einen Hinweis über die Verkaufsschlager gegeben, aber diese sind so allgemein gehalten, dass nicht mal im Ansatz zu erkennen ist, wie gut oder schlecht die einzelnen Themenreihen verkauft wurden.

LEGO_TopSeller_2019

In der offiziellen Pressemitteilung fehlt zum Beispiel LEGO DUPLO, aber stattdessen werden die Reihen LEGO Creator und LEGO Disney™ Princess als besonders erfolgreich genannt. Bei insgesamt zehn offiziell genannten Produktreihen stelle ich mir die Frage, ob das Nennen nicht schon zur Beliebigkeit verkommen ist und vielmehr ein Marketinginstrument ist. Die Fans von Ninjago fragen sich wahrscheinlich zurecht, warum die erfolgreiche Serie nicht genannt wurde.

Um euch die Beliebigkeit der Aussagen etwas zu verdeutlichen, habe ich euch drei Kostproben aus älteren Geschäftsberichten herausgesucht:

„Among the top selling lines in 2015 were core themes like LEGO® City, LEGO® Star Wars™, LEGO NINJAGO, LEGO Friends and LEGO® DUPLO®. Furthermore, the new fantasy theme LEGO Elves is off to a good start as is LEGO DIMENSIONS….“ (2015)

„LEGO City and LEGO Star Wars were also in 2010 the two best selling product lines of the LEGO Group. Other classic lines such as LEGO DUPLO, LEGO Bricks’n’more, LEGO Creator and LEGO Technic are also showing high growth rates.“ (2010)

„The sales increases are still driven by the classic product lines LEGO City, LEGO Technic and LEGO Creator as well as LEGO Star Wars, which is well on its way to become another classic line.“ (2007)

Die Beispiele aus den Jahren 2015 und 2010 sowie 2007 zeigen, dass die Kernthemen und Star Wars sehr häufig zu den Bestseller gehörten. Meist war auch das aktuelle Trendthema in dieser Aufstellung zu finden. So freute sich LEGO Elves 2015 über eine Erwähnung und 2016 folgten die „NexoKnights“, die aber keine weitere Beachtung in den Folgejahren fanden und auch kurze Zeit später eingestellt wurden.

Kosten

Neben dem gestiegenen Umsatz fällt auf, dass die Kosten im gleichen Tempo gestiegen sind, so dass sich der Gewinn nur minimal verändert hat. Der Großteil der Kostensteigerungen spiegelt sich in den Personalkosten wider. Das leuchtet natürlich ein, da mehr Angestellte auch mehr Gehaltszahlungen nach sich ziehen.

Der zweite auffällige Posten zeigt sich in den IT-Ausgaben bzw. in den allgemeinen Kosten. Dafür ist eine Umstellung in den Buchhaltungsvorschriften verantwortlich. Seit dem letzten Jahr muss LEGO die geleasten Güter in der eigenen Bilanz ausweisen und offensichtlich ist – wie in vielen Unternehmen – die meiste IT-Infrastruktur geleast. Das wurde nun erstmals durch einen Anstieg in den Abschreibungen sichtbar.

Markenname LEGO

Interessant ist ein Hinweis, der sich im Kleingedruckten bei den allgemeinen Kosten („Other operating expenses“) verbirgt. Dort wird erklärt, dass es sich um Forschungs- und Entwicklungskosten handelt und dass Kosten für das Nutzen der Marke „LEGO“ enthalten sind. Ihr werdet euch nun vielleicht verwundert fragen, was das denn soll. Die Antwort ist aber ganz einfach: Die Rechte am Markennamen „LEGO“ liegen nicht bei LEGO A/S selbst, sondern bei der KIRKBI Invest A/S Group, also der Investmentgesellschaft der Gründerfamilie. Im Anhang unter Punkt 5.6 wird uns auch die Höhe der Zahlung verraten: Im Jahr 2019 musste die LEGO A/S für die Nutzung des Markennamens „LEGO“ immerhin fast 1.405 Mio. DKK (190 Mio. Euro) an KIRKBI zahlen.

Lizenzen

Das führt uns zu einen weiteren Punkt im Zahlenwerk, der unter uns Fans auch immer wieder zu Aufregung führt: Lizenzen. Ist die Nutzung einer Lizenz nun Fluch, weil der Lizenzgeber dafür bezahlt werden will, oder Segen, weil wir endlich von einem geliebten Thema ein LEGO Set erhalten? Diese Frage kann hier natürlich nicht beantwortet werden.

In der Vergangenheit gibt es wirklich positive Beispiele, wie die Lizenznutzung zu tollen Sets führte und die Preisgestaltung fair erschien. Ich denke dabei an den LEGO Technic 42078 Mack Anthem oder das große LEGO Harry Potter 71043 Hogwarts Schloss. Zur Verstimmung sorgen regelmäßig Sets aus der Disneywelt, die den Eindruck vermitteln, dass bei Preisfestlegung der Spielraum sehr stark ausgereizt wird.

Ich habe deshalb für euch einen intensiven Blick auf die Entwicklung der gezahlten Lizenzkosten geworfen. Ihr solltet dabei im Hinterkopf haben, dass auch die Vergütungen der IDEAS-Fandesigner mit enthalten sind. Die absoluten Kosten sind zwar im Laufe der Zeit stetig angestiegen, aber in Relation zum Umsatz erstaunlich konstant geblieben. Die Entwicklung könnt ihr dieser Tabelle entnehmen:

JahrLizenzkosten in mDKKUmsatz in mDKKin %
20192.77738.5447,20%
20182.68936.3917,39%
20172.58334.9957,38%
20162.89337.9347,63%
20152.52335.7807,09%
20142.01928.5787,06%
20131.60225.2946,33%
20121.50623.0956,52%
20111.24918.7316,67%

VIP-Programm

Das VIP-Programm ist einer der zentralen Kundenbindungsinstrumente für LEGO. Mitte letzten Jahres schlugen die Wellen hoch, als das Programm ohne Vorankündigung komplett umgestaltet wurde. Trotz der deutlichen Kritik an der Aktion ist das Volumen der ausstehenden Punkte deutlich angestiegen: Zum Jahresende 2019 hatten die VIP-Kunden insgesamt 168.000.000 Punkte im Gegenwert von 168 Mio. DKK (22,4 Mio. Euro) auf ihren Konten angesammelt.

Die Summe der noch nicht eingelösten Geschenkgutscheine beläuft sich auf etwa 94,5 Mio. DKK (12,6 Mio. Euro).

LEGO Zahlen 2019
Neues Erscheinungsbild des VIP-Programms seit Juli 2019

Zukäufe

Im Jahr 2019 gab es zwei große Transaktionen in Verbindung mit LEGO:

Im Sommer 2019 überraschte uns die LEGO Gründerfamilie mit der Nachricht, dass Merlin Entertainments übernommen werden soll. Das ist die Betreibergesellschaft vom LEGOLAND und der LEGO Discovery Center. Schon drei Monate später, im November 2019, konnte die Transaktion erfolgreich abgeschlossen werden. Formal hat die Transaktion  jedoch mit LEGO nichts zu tun, da mal wieder nur die Investmentgesellschaft der Gründerfamilie (KIRKBI) aktiv war und deshalb finden wir in diesem Bericht auch keine Informationen dazu.

Eine echte Überraschung gelang LEGO im November 2019 mit der Nachricht, dass Bricklink gekauft wurde. Das versetzte die Fanwelt in helle Aufregung und viele Stimmen befürchteten eine Monopolstellung von LEGO im Zweitmarkt. Entgegen der Ankündigung von LEGO, Bricklink als unabhängige Plattform zu betreiben, wurden bereits zwei Wochen später die Nutzungsbedingungen geändert und verstärkten die Skepsis.

Bricklink Summary

LEGO und Bricklink vereinbarten über den Kaufpreis Stillschweigen. Gegenstand der Trankaktion waren die BrickLink Limited in Hongkong, die Bricklink Inc. in den USA und die Sohobricks LLC in Korea. Zu den drei Gesellschaften gibt es nur wenige Informationen. Nach einigen Suchen entdeckte ich zum Jahresende 2016 eine Vermögensbewertung der BrickLink Limited in Hong Kong von umgerechnet 49 Mio. DKK (6,5 Mio. Euro).

Die operativ tätige Einheit scheint jedoch Bricklink Inc. in den USA zu sein, denn dort wurden ja auch die Sets für das AFOL Designer Programm (ADP) gepackt und für den weltweiten Versand vorbereitet. Ich habe zwar im Internet eine Umsatzschätzung gefunden, konnte aber weder die Schätzung noch die Seriosität der Quelle nachvollziehen und habe mich deshalb entschlossen die Daten hier nicht zu nennen.

Im LEGO Geschäftsbericht lässt sich aber ein Hinweis auf die wirtschaftliche Dimension entdecken. Bei Unternehmenskäufen setzt sich der Kaufpreis aus zwei Teilen zusammen: Zum einen wird das Inventar objektiv bewertet und zum Anderen versucht man die zukünftige Geschäftsentwicklung zu bewerten und den Wert von möglichen Schutzrechten (Markenname) und ähnlichen ideellen Werten (Kundendaten) zu bestimmen. Dieser zweite Teil wird auch oft als „Goodwill“ bezeichnet, da für diesen Teil ein Preis bezahlt wird, wofür es keinen rechnerischen Gegenwert gibt.

LEGO gibt erstmals im Geschäftsbericht 2019 einen Goodwill von 284 Mio. DKK (ca. 38 Mio. Euro) an. Ich vermute ganz stark, dass die Angabe im Zusammenhang mit dem Bricklink-Kauf steht. Da wir den Vermögenswert von Bricklink in HongKong ungefähr kennen (49 Mio. DKK  oder 6,5 Mio Euro), könnt ihr jetzt selbst überlegen, wieviel das Inventar von Bricklink Inc. in den USA und Sohobricks ausmacht. Ich gehe davon aus, dass der Kaufpreis ca. 375 Mio. DKK (50 Mio. Euro) oder vielleicht sogar noch etwas mehr betragen haben muss.

Nachhaltigkeit

LEGO erstellt schon seit vielen Jahren einen Nachhaltigkeitsbericht, der das gesellschaftliche Engagement und die Fortschritte zu mehr Umweltfreundlichkeit darstellt. Dabei konnte LEGO durchaus einige Erfolge erzielen:

Als Beispiel ist das Programm LEGO Replay zu nennen. In den USA wurde dazu aufgerufen, nicht mehr genutzte LEGO Steine zu spenden. Die Aktion sammelte innerhalb kurzer Zeit LEGO Steine mit einem Gesamtgewicht von über 22.000 kg ein, die dann an bedürftige Kinder weitergegeben wurden. Wahrscheinlich wird die Aktion nach dem erfolgreichen Pilotprojekt demnächst auch auf weitere Länder ausgeweitet.

Zusammen mit der LEGO Foundation wurden die ersten LEGO Braille-Steine speziell für Blinde entwickelt und passend dazu auch Audio-Bauanleitungen, die schon unter legoaudioinstructions.com online sind. Insgesamt 26 Anleitungen von kleineren Sets aus dem gesamten Sortiment könnt ihr dort mittlerweile finden. Laut Aussage des LEGO Kundenservice sind die neuen LEGO Braille-Steine jedoch nur auf Anfrage und gegen eine Spende zu beziehen.

LEGO Enviroment

Als weiteren Beitrag für mehr Umweltfreundlichkeit möchte LEGO die Plastiktüte in den Brand Stores abschaffen. Sie soll in Zukunft durch eine Papiertüte ersetzt werden. Die Umsetzung scheint gut zu funktionieren, denn bei meinen letzten Besuch im Brand Store und im März im LEGO House konnte ich beobachten, dass nur noch eine Papiertüte ausgegeben wurde.

Die größte Herausforderung wird es jedoch sein, die Steine aus nachhaltigen Werkstoffen herzustellen. Vor einigen Jahren setzte man sich selbst das Ziel, die Produktion bis zum Jahr 2030 vollständig auf alternative Materialien umzustellen. In dem Bericht wird ausdrücklich hervorgehoben, dass im LEGO 21318 Ideas Baumhaus 185 Teile aus pflanzlichen Rohstoffen enthalten sind. Das mag sich erstmal ganz gut anhören, doch bisher wurde bei gerade mal 2% der Teile (80 von 3.600 Teilen) ein alternatives Ersatzmaterial eingeführt.

Inwiefern es tatsächlich sinnvoll ist, die Produktion auf alternative Werkstoffe umzustellen, kann zumindest hinterfragt werden. In der letzten Wochen gab es einige Berichte, die den Einsatz von Bioplastik als nicht tauglich bezeichneten.

Ein erster Schritt scheint aber getan: Erst vor wenigen Wochen kündigte LEGO an, ab 2021 auf Plastiktüte in den Sets zu verzichten und anstatt dessen auf Papiertüten umstellen. Das Projekt soll im Jahr 2025 abgeschlossen sein.

LEGO GmbH

Kommen wir nun kurz zur deutschen Tochtergesellschaft, der LEGO GmbH: Im letzten Jahr hatten wir euch erstmals eine detaillierte Übersicht zur Geschäftsentwicklung der deutschen Einheit gegeben. Nach der Präsentation der Rahmendaten für 2019 auf der Spielwarenmesse 2020 liegen uns nun Detailinfomationen für 2019 vor. Bevor wir ein wenig im Kleingedruckten rumwühlen, schauen wir uns kurz nochmal ein paar Kennzahlen an.

Das Geschäft innerhalb Deutschland verlief recht erfreulich. Deutschland war weltweit einer der wenigen Regionen, die ein Wachstum im Spielwarenmarkt vermelden konnte. Der deutsche Gesmatmarkt legte um 3,2% gegenüber 2018 zu. In diesem Marktumfeld steigerte LEGO den Umsatz um 5,9% von 509 Mio Euro auf 539 Mio. Euro und der deutsche Anteil am weltweiten LEGO Umsatz nahm leicht von 10,4% auf 10,5% zu.

Obwohl LEGO stärker als der Gesamtmarkt zulegte, verringerte sich der Marktanteil lt. dem Konsumforschern der npdgroup Deutschland von 17,2% auf 16,8%. Vermutlich kommt es zu dem widersprüchlichen Ergebnis, weil sich die Erhebungsmethoden des Marktforschungsinstituts änderten.

LEGO Gmbh Guv 2019

Der erwirtschaftete Jahresüberschuss nach Steuern erhöhte sich im Berichtszeitraum auf 12,8 Mio. Euro (2018: 10,2 Mio.). Allerdings weisen wir ausdrücklich darauf hin, dass der Überschuss keine Rückschlüsse auf den tatsächlichen wirtschaftlichen Erfolg der LEGO GmbH zulassen. Das liegt an einem umfangreichen Vertrag, in dem Transferpreise zwischen der deutschen GmbH und der dänischen Muttergesellschaft vereinbart wurden.

Trotz der sehr eingeschränkten Aussagekraft sind uns drei Punkte aufgefallen:

  • Die Vertriebskosten sind im Vergleich zum Umsatzanstieg überproportional, nämlich um 8,1% gestiegen. Das könnte mit den intensiveren Wettbewerbsumfeld in Deutschland zu tun haben.
  • Als zweiten Punkt bemerken wir im Anhang, dass die Personalkosten sich um 2,0 Mio. Euro auf 26,4 Mio. Euro oder um gut 8% erhöht haben, obwohl sich die Anzahl der Mitarbeiter nur um knapp 2% von 429 auf 437 verändert hat. Eine Ursache für diese Entwicklung ist nicht auffindbar.
  • Zu guter letzt bemerkten wir noch einen deutlichen Anstieg in den „Sonstiges betrieblichen Erträgen“ auf 3,9 Mio Euro. Dazu teilt uns der Bericht mit, dass rund 2,4 Mio Euro periodenfremd sind und aus einer Wertaufholung bzw. der Auflösung einer Rückstellung stammen. Wir vermuten, dass es sich um die letzten Spuren von Toys `R´Us handelt, die ja 2018 in den USA das Insolvenzverfahren eröffnen mussten und in Deutschland von Smyth Toys übernommen wurden.

Die LEGO GmbH beschloss den gesamten Jahresüberschuss nicht auszuschütten, sondern auf neue Rechnung vorzutragen. Wir vermuten, dass mit diesem Beschluss die Kapitalausstattung der deutschen Tochtergesellschaft während der Pandemie gestärkt werden sollte, um flexibel auf die Entwicklungen im deutschen Markt reagieren zu können.

1. Halbjahr 2020

Die Auswirkungen von COVID-19 hinterließen bei LEGO im ersten Halbjahr 2020 kaum offensichtliche Spuren im Zahlenwerk. Wie herausfordernd das erste Halbjahr für die gesamte Spielwarenbranche war, zeigen die sehr widersprüchlich Meldungen. Während Funko im zweiten Quartal 2020 einen Umsatzrückgang von 49% meldet, berichtet Nintendo über eine Verfünffachung des Gewinns und die europäische Statistikbehörde schätzt, dass der Einzelhandelsumsatz wieder auf dem Vor-Corona-Niveau angekommen sein soll.

In diesem Zusammenhang ist der Umsatzanstieg von 7% im ersten Halbjahr 2020 also definitiv als Erfolg zu bewerten. Während der ersten Welle der Corona-Pandemie waren viele Verbraucher aufgrund des Lock-Downs gezwungen im Home-Office zu arbeiten und mussten gleichzeitig auch noch mit der Schließung der Schulen und Kitas fertig werden. In diesen Tagen waren Spielwaren gefragt, die den Nachwuchs längere Zeit beschäftigen sollten. Das erklärt auch die Verdoppelung der Zugriffzahlen auf die LEGO Website auf 100 Millionen und den starken Anstieg im Endkundengeschäft um 14%. Die englische „The Week“ fasst diesen Effekt treffend mit der Überschrift „Rise of the Kidult“ zusammen.

Genauso beeindruckend ist der um 11% gestiegene operative Gewinn. LEGO musste immerhin temporäre Fabrikschließungen in Mexico und China verkraften und litt unter erhöhten Transportkosten, weil von den wenigen geöffneten Fabriken auf einmal der gesamte Weltmarkt versorgt werden musste und die Warenströme viel längere Wege zurücklegten.

LEGO Halbjahresergebnis 2020 Grafik (1)

Frei nach dem Motto „Wo Licht ist, muss auch Schatten sein“ wollen wir uns nun mal anschauen, worüber uns die Pressemitteilung nichts verrät. Neben all den optisch schönen Zahlen, erfahren wir leider nicht, wie sich der Umsatz mit den Groß- und Einzelhändlern (Retail Sales) entwickelt hat. Wenn der Gesamtumsatz um 7% stieg und der Verbraucherumsatz 14% zulegen konnte, liegt es auf der Hand, dass der Zuwachs (spürbar) unter 7% liegen muss.

Auch der Blick auf die „Financial Highlights“ lässt uns mit einem Fragezeichen zurück: Aus dem Nichts stiegen die Aufwendungen aus Finanzanlagen an, sodass der gesamte operative Gewinnzuwachs verschwindet. Eine Erläuterung suchen wir in der Pressemitteilung und in (fast) allen Medien ebenfalls vergebens. Lediglich das Portal finantreff berichtet von „Wechselkurseffekten“. Diese können auftreten, wenn sich die Währungen nachteilig für LEGO entwickelt hätten. Das überrascht umso mehr, weil LEGO selbst angibt, Währungsrisiken so gut wie möglich abzusichern und auch nur in gängigen Währungen aktiv zu sein. Bei einer Wertminderung von 532 Mio. DKK (über 71 Mio. Euro) hätte ich schon einen erklärenden Satz im Kleingedruckten erwartet.

Der dritte Kritikpunkt richtet sich gegen das Eigenkapital („Equity“). Obwohl LEGO einen stattlichen Nettogewinn erwirtschaftete und der Bargeldbestand sich erhöhte, ist das Eigenkapital leicht rückläufig. Wiederrum wird dieser Effekt nicht erläutert und auch nicht in der nationalen und internationalen Presse aufgegriffen. Eine mögliche Erklärung könnte die Auszahlung der Dividende an die Eigentümerfamilie und die LEGO Foundation sein. Ob die geplante Zahlung von 8.000 mDKK (1,07 Mrd. Euro) im April 2020 tatsächlich geflossen ist oder ein reduzierter Betrag, lässt sich aber nicht nachvollziehen und ist reine Spekulation.

Ausblick

Wie ihr erfahren habt, spielte der weltweite Spielwarenmarkt im ersten Halbjahr 2020 ordentlich verrückt. Ich würde es daher unseriös finden, Aussagen zum Ausblick zu machen. Deshalb habe ich mich entschlossen einige allgemeine Gedanken aufzulisten, die es meiner Meinung nach zu beachten gilt:

  • LEGO ist ein sehr profitables Unternehmen und hat in den letzten Jahren mehrfach bewiesen, dass es möglich ist auch schwierige Zeiten gut zu überstehen. Das gelang im ersten Halbjahr 2020 erneut.
  • LEGO hat kaum finanzielle Verpflichtungen gegenüber Banken bzw. übersichtliche Verbindlichkeiten gegenüber Leasingunternehmen und dürfte damit nicht oder zumindest erst sehr spät in Abhängigkeit Dritter geraten.
  • LEGO ist im Familienbesitz. Falls die Firma tatsächlich ernsthafte Schwierigkeiten bekommen sollte, steht hoffentlich noch die Familie im Hintergrund, um das Unternehmen zu stützen.
  • Der LEGO Online Shop stellt uns zwar manchmal vor eine echte Geduldsprobe, aber in Summe läuft er relativ stabil und kam mit den verdoppelten Zugriffszahlen relativ gut klar. Lediglich in Zeiten mit Spitzenzugriffe kommt der Shop an seine Grenzen. Insgesamt stellte er sich als große Stütze heraus.
  • Aktuell erweitert LEGO die Präsenz vor Ort mit der Eröffnung von Brand Stores. Neben der Sichtbarkeit in den Regionen wird damit aber auch die Abhängigkeit von der allgemeinen Wirtschaftentwicklung und gleichzeitig der Personalkostenanteil erhöht.
  • In vielen Regionen erweist sich die Versandlogistik als Nadelöhr für den Onlineshop. Die Beeinträchtigungen in den mexikanischen und chinesischen Werken konnten größenteils ausgeglichen werden. Trotz allem kommt es in manchen Regionen und Produktreihen zu Verspätungen und Lieferengpässen.
  • Der Vertrieb wird in vielen Ländern hauptsächlich über lokale Händler und einige große Handelsketten organisiert. Dort könnte es zu erheblichen Problemen kommen, wenn deren Wirtschaftskraft bei anhaltender Krise nicht ausreicht, um die Folgen der Pandemie zu überleben.
  • Größere Ausfälle könnten auch deutliche Auswirkungen auf LEGO haben (z.B. Toys `R´ Us in 2018), wenn offene Rechnungen aufgrund von Insolvenzen oder Umschuldungen der Handelspartner nicht mehr oder nur noch zu Teilen bezahlt werden können.

Mein Fazit

LEGO konnte im März erstaunlich gute Zahlen für 2019 vorlegen und das erste Halbjahr 2020 unterstrich diese Leistung nochmals. Am meisten beeindruckte mich, dass es LEGO in allen Märkten gelungen ist, den Umsatz zu steigern, obwohl zum Beispiel in den USA und UK anhaltend schwierige Bedingungen herrschten. Der Fokus auf das Asiengeschäft wird durch das dortige Wachstum, die vorhandene Kaufkraft und die Bevölkerungsstruktur gerechtfertigt.

LEGO kam sehr gut durch die anspruchsvollen Monate. Dazu trug maßgeblich das direkte Geschäft mit den Endkunden bei. Auch wenn wir uns immer wieder über den LEGO Online Shop ärgern, konnte er die Geschäftsausfälle durch den Lock-Down locker auffangen. Ob die verhaltenen Umsätze mit den Einzelhandel im Laufe des Jahres Spuren hinerlassen werden, bleibt jedoch abzuwarten. Ich beobachte schon seit einigen Wochen, dass die extremen Preisnachlässe im Einzelhandel verschwunden sind. Das könnte ein Zeichen sein, dass der Handel versucht bei reduzierten Umsätzen die Margen zu steigern, um die teilweise angespannte Situation zu überleben.

Durch die gute Finanzausstattung und die im Hintergrund stehende Eignerfamilie sollte LEGO jedoch in der Lage sein wirtschaftliche Schwierigkeiten zu meistern. Hinzu kommt, dass die meisten Fabriken mit erhöhten Sicherheitsauflagen weiterproduzieren konnten, in China die Geschäfte durchgehend geöffnet hatten und die Stores schon seit einiger Zeit – zwar mit Einschränkungen – wieder geöffnet haben.

Bis wir alle wieder völlig unbeschwert in einen LEGO Store gehen und nach Herzenslust stöbern können, wird bestimmt noch einige Zeit vergehen. Ich finde aber, LEGO konnte im Großen und Ganzen bisher überzeugen. Also bleibt schön gesund!

Sind die Details für euch ein alter Hut oder konnten wir euch mit einigen Infos verblüffen? Was hat euch am meisten überrascht? Was sagt ihr zu den Lizenzausgaben? Glaubt ihr LEGO geht da den richtigen Weg? Wird LEGO es schaffen und bis 2030 einen alternativen Werkstoff für die Teile zu entwickeln? Glaubt ihr, dass LEGO weiterhin gut durch die turbulente Zeit kommen wird? Schreibt uns eure Meinungen gerne in die Kommentare.

Über Oliver 67 Artikel
Fan des Classic Space, Technik-Begeisterter und Freund von Creator 3-in-1. Ständig auf der Suche nach den kleinen Besonderheiten im LEGO Sortiment und interessiert an den Hintergründen im Spielwarenmarkt.

59 Kommentare

  1. Also, ich hab mal bis zum Abschnitt Deutschland gelesen…Danke für den tollen Artikel. Ich denke, da sitzen Leute, die wissen, was sie tun. Und ich bin froh darüber. Ich lese die zweite Hälfte nachher. Hoffentlich geht es mit Lego so gut weiter, das würde mich sehr freuen!

    • Vielen lieben Dank für die freundlichen Worte von euch allen. Ich habe mich sehr über die Kommentare zu diesem etwas schwierigen Thema sehr gefreut.

    • Wer soll das sein? Der unsympathische youtuber der das Legodesign für seine eigenen Produkte verwendete und damit Kohle machen wollte? Dann geflucht hat weil man gegen ihn vorgeht, da designdiebstahl?

      Ernsthaft?

        • Meinst du mich?
          Sorry das ich meinen Beitrag nicht mit „ Vorsicht Sarkasmus“ gekennzeichnet habe!
          Und natürlich meine ich diesen sympathischen YouTuber der einem ständig erklären will wie schief doch alles bei LEGO läuft!

          • Es liegt doch auf der Hand …..schön schön schwarze Zahlen, Gewinne und Gewinne ABER welche Gewinne könnten sie machen, wenn sie es RICHTIG machen würden, hm ? Burgen, Piraten, Piratenburgen und Burgpiraten und alles in grau mit grau und phantasischen grau und keine Farben die für Lebensfreude stehen ….ja welch ein Gewinnen ihnen DA verlorgen geht, DAS sagen sie natürlich nicht – das ist doch klar und alles auf Kosten der kleinen Händler, denen Lego den Schund vor den Laden kippt, das Geld vom Konto bucht und die Händler dann allein läßt mit all den Plastikabfall, naaaatüüürlich machen sie so ihren Gewinn, ein Gewinn auf Kosten von uns allen, mit überteuerten Preisen und das alles mit Herstellungskosten von CENT-Beträgen !!

            Jeder weiß doch, das so ein Millenium Falken niemals 800€ in der Herstellung kostet, sondern nur 2 Mark 50 und da sind die Lohnkosten von den Designern, Lagerpersonal und Putzfrau schon mit drin – das weiß doch jedes Kind !

            Macht doch einfach mal die Augen auf, ihr Fanboys und vertraut einem Mann der es wissen muss, immerhin ist er Händler und dadurch, das er Lego durchschaut hat, braucht er seinen Laden nicht mehr jeden Tag öffnen, sondern nur noch 2 mal im Monat – seid doch nicht so blöd und glaubt all diesen willfährigen Idioten mit ihren andern Legoläden, die mit viel zu viel Verkaufsfläche als den nötigen 2×2 Meter 6 Tage die Woche den Affen miemen ….diese komischen Badobricks, JB Spieltypen und wie sie alle heißen …nein nein nein – das ist alles eine riesige Verschwörung der Dänen !

            Achtung – dieser Beitrag wurde gesponsert von der Sarkasmus GmbH und Co. Kg !

  2. Vielen Dank für den ausgesprochen guten Artikel.

    Mich freut es auch, dass es LEGO so gut geht und dass es in familiären Besitz ist. Allgemein finde ich, dass LEGO von den Strukturen her wirklich gut aufgestellt ist und somit das meiste richtig entscheiden wird. Für mich ist LEGO nach wie vor sehr symphytisch und ich hoffe es geht so erfolgreich weiter.
    Bei mir war es übrigens der Defender, welcher mich wieder in den Lego-Wahn gerissen hat.

    PS: Ein Frankfurter und seine „Fans“ sagen ja immer, dass da in Billund nur Deppen sitzen die alles falsch machen was man nur falsch machen kann. Die sollten den Artikel mal lesen und sich die Antwort auf die Frage wo die ganzen Deppen sind noch mal überlegen….. Aber in Billund sicher nicht.

      • Ich mag Dich lieber Ohmbricks. Deine Kommentare sind einfach super und oftmals sehr tiefgründig. Ich mag Euch alle liebe AFOL’s. Und einfach mal ein riesen Dankeschön an Lukas und allen mitwirkenden der Stonewars Seite. Ihr gebt Euch soviel Mühe mit Euren Berichten. Einfach nur Wahnsinn. Vielen Dank. ❤

    • Ich habe dem Frankfurter so manches Mal zugehört. Mir fällt kein Beispiel ein, wo er dem Vertreib und der Firmenleitung vorwirft, sie seien Deppen.
      Aufregen tut er sich vereinzelt bei seines Erachtens schäbigen Modellen über zu hohe Preise (das allgemeine Preisniveau akzeptiert er. Und für seine Beispiele findet sich halt nichts im obigen Bericht. Ebenso regt er sich über teils sinkende Qualität auf, die hier ja auch schon erwähnt wurde und von LEGO bestätigt wurde. Man sollte dem Frankfurter schon ein wenig genauer zuhören, wenn man ein wirkliches Urteil fällen möchte. Oder sollte ihn eher nicht erwähnen. Finde ich jedenfalls…

      Und dass Deppen erfolgreich sein können, bzw. Erfolg nichts über Deppenhaftigkeit aussagt, zeigt doch die aktuelle amerikanische Präsidentschaft.

      Bin kein Fan. Mag keine Ungerechtigkeiten.

      • Er hat schon das eine oder andere mal Personen der Firma Lego offen denoziert indem er behauptet hat sie würden ….Lack saufen, inkompetent und weiß der Geier alles sein , vorallem die Menschen im Marketing haben schon sehr oft Worte abbekommen die man als niveaulos bezeichnen könnte.

        Wann er aber das letzte mal so agierte kann ich nicht sagen, ich habe ihn schon vor einer ganzen Weile deabonniert als mir das deutlich zu geschmacklos war und all diese „Ha ha die Lego Füchse …“ Witz ausgelacht war.

        Wenn man sagt, das man dem Frankfurter genauer zuhören sollte, dann müsste man eigentlich bereits selbst mitbekommen haben was für eine Giftspritze er ist 😉

        • Das heißt „denunziert“. Habt ihr eigentlich nichts besseres zu tun, als euch am Helden abzuarbeiten? Lasst ihn doch reden. Er ist nicht der Klemmbausteinegott. Lego hat Erfolg. Das ist doch schön. Dennoch ist nicht alles so toll, was sie machen. Ansonsten interessiert mich das BWL-Gequatsche überhaupt nicht. Gibt wichtigere Dinge. Lego geht es gut, das reicht. Cobi hoffentlich auch, das wäre ebenso schön.

          • Laut meinem Fachhändler hier, der seit der Wiedereröffnung der Läden nach den Coronoa Schließungen neben seinen Lego Regalen auch Cobi eingeführt hat und nun schon eine Weile führt, läuft Cobi zumindest bei ihnen sehr gut – aber ist keine direkte Konkurenz zu Lego, weil es andere Kundenkreise anspricht bzw. andere Interessen bedient.

  3. Diese Berichte sprechen dafür, dass unsere „Afolprobleme“, die wir teilweise hier ausdiskutieren, nur eine Nische sind.
    Insgesamt kann man aus diesen Zahlen absolut nicht herauslesen, dass hier ein Haufen Füchse nur komische Entscheidungen trifft.

    Wie sich alles weiter entwickeln wird, hängt vermutlich mehr von der weltweiten Entwicklung der Pandemie ab, als von bunten Steinen im Sockel oder blauen Pins.

    • Aus Unternehmenssicht macht LEGO bestimmt das meiste richtig oder zumindest gut. Aus Händlersicht aber kann ich einigen Frust nachvollziehen und beides widerspricht sich einfach nicht. Sowohl abhängig davon als auch unabhängig davon scheint LEGO verschiedene Strategien zu verfolgen. Vieles muss nun mal ausprobiert werden, auch auf jeglichen professionellen Ebenen, um aus den Erfahrungen schließen zu können, welcher Weg für welches Produkt/Land/Vertriebsart der für bestimmte Zeiträume richtige ist. Da wird uns LEGO (und das Verbraucherverhalten) Jahr für Jahr, zumindest in Teilen, immer wieder überraschen.

      • Das Problem, bzw. die Ärgernisse die Händler haben sind nun aber auch keine Sackgasse mit Abgrund am Ende der Strasse….

        JA, der familiäre Fachhandel bei mir um die Ecke würde gerne MEHR Lego verkaufen, nämlich auch gerne die exklusivereren Sets und die sind so klein nicht – die haben mehr Lego als die Ketten und größeren Geschäfte der größeren Städte im Umkreis von 30km. Das ärgert sie, verständlicherweise, aber verstehen auch irgendwie das Lego da ihr eigenes Geschäft machen wollen.

        Und ja, Lego hat strikte Regeln und sie können es sich nicht leisten, das Lego sie nicht mehr beliefern würde, sollten sie Ware zu früh verkaufen oder oder oder …zum Anderen ist Lego aber DAS Zugpferd ihres Geschäftest und sie führen auch andere Spielsachen , Ranzen ….etc p.p. und Lego ist und bleibt sehr beliebt und somit sind sie selbst auch sehr froh Lego in der breite führen zu können…eine gewisse Händlerfreude über das Produkt ist durchaus rauszuhören und Probleme dieser Art, die man Lego gerne vorwirft ist nun auch kein Einzelfall – JEDE Firma hat ihre Regeln und Order, das wir alle glauben Lego sei der Teufel auf dem Spielzeugmarkt liegt an unserer Fan-Blase, weil wir uns halt nur mit Lego beschäftigen [Kommentar von der Redaktion gekürzt]. Händler die zufrieden sind brauchen im Netz nicht wüten oder mit Protestschilder auf die Strasse laufen, so ist das Bild das entsteht doch sehr oft sehr einseitig und es ist immer besser zu versuchen mit dem Fachhändler seines Vertrauens selbst ein paar Worte zu wechseln und da kommt halt dann doch raus…das alles etwas differenzierter ist und Lego sowohl Fluch als aber auch SEGEN eines Spielzeugladens ist.

        • Ich hab gerade einen Halbsatz aus deinem Kommentar rausgenommen.

          Du bist doch wirklich schon lange als Leser bei uns dabei und müsstest unsere Netiquette jetzt echt in- und auswendig kennen. Wieso geht es nicht, so einen Kommentar ohne beleidigenden Seitenhieb zu schreiben?

    • Das ist schon immer mein Reden.
      Wenn ich meinen Sohn und seine Freunde immer so beobachte, alle zwischen 5 und 7 Jahre alt, dann haben die ganz andere Vorraussetzungen und Wünsche an LEGO als wir AFOLs immer denken. 🙂

  4. Irgendeine Ahnung, warum sie Europa und Afrika in einen Topf werfen? Damit bei Betrachtung Europa alleine eine mögliche Stagnation nicht so auffällt?

    • Dafür, dass Afrika als Wachstumsmarkt zu betrachten ist, fällt der Wachstum Europa+Afrika mit 2,5 Prozent sehr, sehr bescheiden aus. Ich vermute sogar, dass es in Europa aufgrund der Flut von alternativen Klemmbausteinen einen Rückgang gab, den man geschickt durch die Betrachtung von Europa und Afrika zusammen kaschiert hat… Gibt es denn Zahlen nur für Europa?

      • Ich behaupte einfach mal, dass der Markt für LEGO und LEGO-kompatible Anbieter wächst, und LEGO daher höhere Umsätze fahren kann, unabhängig davon, ob es mehr Konkurrenz gibt. Mag sein, dass manch einer nun statt 100,- € nur noch 30,- für LEGO ausgibt, im gleichen Atemzug kommen aber drei neue Leute aus ihren Dark Ages heraus, oder finden Dank ihnen zusagender Lizenzthemen erstmalig zu LEGO.
        Jemand der kein Geld bei LEGO lässt, dies aber auch vorher nicht tat, kann auch nicht durch den Kauf von anderen Marken die Bilanz von LEGO versauen.

    • Es ist bei großen Konzernen die weltweit agieren recht üblich, Afrika und den nahen Osten von Europa aus zu verwalten und zu bedienen (Europe, Middle East, Africa). So hat man drei etwa gleich große Märkte auf der Welt: Americas, EMEA und Asia (gemeint ist damit der Süd- und ostasiatische Kulturraum, auch Zentralasien ist in der Regel über Russland bedient und Europa angeschlossen).

      Wir betreuen mehrere große Konzerne (Industrie, Konsumgüter) mit unserer Agentur, und keiner davon hat im nahen Osten oder Afrika auch nur im Ansatz genug Geschäftsvolumen um für Afrika eine eigene Vertriebseinheit zu eröffnen.

      Oder kurz gesagt: da wird nichts in Europa mit Hilfe von guten Zahlen aus Afrika cachiert.

  5. Was sind das für Zahlen in der Tabelle? Dollar? Euro? In Tausend oder in Million? Steht der Punkt für ein Komma oder ist das die Tausender-Trennung? Danke!

  6. Auch wegen so klasse Artikel lese ich Stonewars einfach gern! Bitte so weitermachen 🙂

    Für Lego freut es mich ungemein. Dort wurden in den letzten Jahren viele richtige Entscheidungen getroffen. Natürlich waren auch einige Flops dabei ala Hidden Side, aber so läuft der Markt nun mal. Da kann man vorher noch so viele Marktanalyse betreiben.

    Top Seller sind eine gute Mischung aus Lizenz und eigener Marke.

    Was der unsympathische Frankfurter wohl wieder dagegen zu sagen hat.. irgendwas gibt es ja immer zu meckern 😉

    • Mein Eindruck ist das nicht, das Hidden Side gefloppt sein soll. Die Harry Potter-Reihe dagegen hat viele Ausgehungerte bedient. Ohne die Neuauflage dieser Setreihe stünden andere Themenbereiche weit besser da. Das nur bezogen auf den Themenvergleich. Tatsächlich aber kann ich mir vorstellen, dass Hidden Side von Beginn an zeitlich beschränkt bleiben sollte. Ein Testprojekt, dessen Erfolg erst noch ausgewertet werden muss. Und mit Erfolg ist nicht die reine Verkaufszahl gemeint, das Volumen der Downloads der App, die tatsächliche Spielzeitdauer uswusf. Daraus lässt sich so viel interessantes schließen – andere Themenbereiche mit ähnlichen Funktionen werden folgen.

      • Klar ist Hidden Side gefloppt. Ich nehme doch keine Produkte im gleichen Jahr vom Markt, in dem sie erschienen sind, wenn sie gut laufen. Das zeigt eher, daß HS bereits 2019 gefloppt ist und man die Produkte, die eh schon in der Pipeline waren, noch auf den Markt geworfen hat, bevor dann endgültig die Reißleine gezogen wurde. Und natürlich heißt Erfolg Verkaufszahlen, denn die App wurde kostenlos bereitgestellt und bringt LEGO keinen zusätzlichen Nutzen. HS wäre auch dann ein Erfolg gewesen, wenn kein einziger Download erfolgt wäre, aber sich die Sets wie geschnitten Brot verkauft hätten.

        • Hidden Side ist tatsächlich ein problematisches Thema, bei dem ich aber die APP Funktion nicht als Grund sehe, das es gefloppt sehe – wie vielleicht viele andere die sich am App Thema aufhängen wie ein Zombie am Glockenseil.

          Meiner Meinung nach ist das Kartondesign und die üppige Bandbreite an guten Themen von Lego eine Sache die Hidden Side das Leben schwer gemacht hat :

          – Ich denke die Kartonvorderseiten haben zu wenig gezeigt was wirklich im Karton steckt, das Design ist zu wild und zu vollgepropft und welche Eltern oder Großeltern oder auch Kinder sehen da direkt raus was das alles darstellen und bedeuten soll ?

          – Hidden Side musste von Beginn an mit Ninjago, Minecraft, Star Wars, Marvel bzw. Superhereos, Jurasic Wolrd, City und vorallem Harry Potter konkurieren und bei allen genannten Themen wissen die Eltern was dahinter steckt, da es schon lang genug da ist und es ist bei Kinder etabliert und bei allen Themen war das Gabentisch reichhaltig gedeckt – Es gab nie ein Grund vom Gewohnten fortzugehen und etwas zu kaufen was gänzlich unbekannt ist UND auch nicht irgendwie anständig über TV und Medien bei Kindern Eindruck schinden konnte ….Star Wars hat Filme und Serien, Harry Potter hat die Filme und die Bücher ….wie auch die Superhelden und Ninjago hat eine Serie die schon ewig läuft ….

          Gegen sowas kann Hidden Side als Nischenthema ohne jegliche emotionalle Bindung nur abstinken, selbst Nexo Knights sackte gegenüber Ninjago ab…obwohl es gute Spielsets waren und sogar eine Serie hatten und die Hiddenside Sets sind ja eigentlich auch grundsolide designt worden – es ist kein schlechtes Produkt und die App spielt keine Rolle. Mario hat auch die App aber Mario ist bekannt, bei Kindern und Eltern und da ist sofort der Funke da und Kinder sind begeistert ….trozt App.

          Lego versucht immer neus , was gut ist aber sie haben sich mit ihren Kern-Themen derartig stark gemacht, das es ein Kampf gegen die hauseigenen Windmühlen ist und man sagen müsste :

          „Solang Ninjago , Harry Potter , Star Wars und co läuft …..vergesst es mit anderen Themen – ihr könnt nur verlieren und am Ende haben Eltern auch nicht das Geld ALLES zu kaufen, also kaufen sie das was sie kennen, was ihre Kinder kennen und seit jahr und tag auch wollen !“

          • Ich frage mich ja, wie das gleiche Konzept gelaufen wäre, wenn statt generischer Helden eine Ghostbusters-Lizenz im Spiel gewesen wäre? Da hätte jeder gleich gewusst was das ganze soll.

            Klar, ein Augmented-Reality-Testballon ohne reale Erfahrungen damit ist einem Lizenzgeber schwer schmackhaft zu machen … außerdem hätte man das Messergebnis verfälscht und nicht gewusst ob da jetzt nur GB-Nerds GB mit dem Handy nachspielen, oder das Thema AR an sich „läuft“.
            Also musste man es einfach so ausprobieren, mit dem Risiko dass Versuch 1 kein Hit wird. An der Set-Qualität lag es jedenfalls nicht.

          • Ja …eine Ghostbusterthematik oder Scooby Doo wie es gerade Playmobil macht wäre wahrscheinlich gelaufen wie nix aber hätte den Testbalon verfälscht aber wir haben das Gleiche doch nun bei Mario – wird es gekauft weil das Spielprinzip gut ist mit dem Elektro-Mario oder einfach nur Mario ansich wegen ?

            Wobei sich das Spielprinzip von Mario schon stark unterscheidet und ein eher schlechter Vergleich ist aber …Lego kann es sich leisten Experimente einzugehen, man muss es ihnen nur auch mal gönnen können Experimente versuchen zu lassen die floppen können, ohne das gleich die Welt untergeht, denn im Gegensatz zu den anfängen der 2000er hat Lego heute unzählige stabile Standbeine bzw. Themen, da geht die Welt nicht unter wenn mal etwas nicht so funktioniert wie gedacht.

      • Ich durfte die letzten Wochen den Ausverkauf des Bremer Kaufhofs begleiten. Da ich wöchentlich in der Stadt war, besuchte ich jedes Mal das Legoregal. Es ging los mit 10% Rabatt, in der Regel auf die UVP, da die meisten Sets so befreist waren. Mit jeder Woche leerte sich das Regal. Anfangs sehr schleppend, zum Ende hin bei 50% Rabatt rasant. Am Ende lieben nur noch die Sets liegen, die niemand kaufen wollte: einzelne Friendssets (die wirklich schlechten), die Elfen und Hidden Side. Da konnte ich natürlich auch nicht widerstehen. Und habe mich umfangreich eingedeckt.
        Was dieses Abkaufverhalten über den Erfolg aussagt, ist natürlich spekulativ.

  7. danke für solche Artikel! das ist der große Unterschied zu allen anderen Angeboten.

    da die A/S nicht börsennotiert ist, wird außer vermutlich auch nicht verpflichtet sein, überhaupt einen Bericht zu veröffentlichen (oder ist das in Dänemark anders?).
    Da sogar Pflichtberichte oft mit (gar nicht gefordertem) Marketing überflutet werden ist in so einem Fall jede echte Information die zwischen der Imagepflege drin steht oder rausgekitzelt werden kann, ein Plus an Erkenntnis.

  8. Sehr schöner Artikel! Ich habe nur zwei Anmerkungen:

    1). Ihr schreibt am Anfang, dass ihr die Zahlen in DKK angebt. Im Text wird dann aber immer wieder zwischen DKK (in Klammern €) und € (in Klammern DKK) gewechselt, was es etwas schwerer macht, die Zahlen nachzuvollziehen. Obwohl ich den Sinn dahinter sehe, die Zahlen in DKK schreiben, da der Geschäftsbericht auch DKK verwendet, fände ich es schöner wenn ihr das mit € machen würdet oder konsequent DKK (€) / € (DKK) verwendet.

    2). Die Idee die Lizenzkosten mal unter die Lupe zu nehmen finde ich fantastisch! Gerade durch die immer neuen Lizenzen
    ist es spannend zu sehen, ob die gefühlte starke Zunahme an Lizenzen sich tatsächlich auch in den Zahlen so abgebildet ist. Allerdings verstehe ich die Rechnung nicht. Wieso setzt ihr die Lizenzkosten in Bezug zum Umsatz und was sagt diese Zahl aus? 2019 entsprachen die Lizenzkosten 7,2% vom Umsatz? Wenn (Gedankenspiel) 2020 der Umsatz halbieren würde, die Expenses aber gleich bleiben, hätten wir nach eurer Rechnung 14,4%, also eine Verdopplung. Eine Verdopplung von was? Den Lizenzkosten? Die wären gleich geblieben. Wie würde denn Lego mit so einer Kennziffer planen? „Ach, letztes Jahr haben wir 7,2% von unserem Umsatz für Lizenzen aufgewendet, das versuchen wir dann dieses Jahr auch so“?
    Deutlich aussagekräftiger sind die Lizenzen in Relation zu den Expenses:
    2011 10,46%
    2012 10,28%
    2013 10,58%
    2014 9,35%
    2015 9,32%
    2016 8,81%
    2017 9,54%
    2018 9,53%
    2019 9,98%
    Da sieht man deutlich besser, dass ungefähr jeder zehnte € / jede zehnte Krone in Lizenzen fließt. Interessant ist hier der Ausreißer 2016 nach unten, und dass die Lizenzkosten anscheinend anziehen. Wäre mal spannend zu sehen wie das historisch länger betrachtet war und die Gründe für 2016. Kann auch anbieten mich da mal reinzuwühlen, wenn Interesse besteht.

    • Vielen Dank für die beiden Anmerkungen.
      1.) Die Darstellung der Währung sollte jetzt in dänischen Kronen (und in Klammern in Euro) dargestellt sein. Einzige Ausnahme bildet noch der Abschnitt der LEGO GmbH, da diese auch die Zahlen in Euro ausweist.

      2.) Ich habe mich entschieden, die Lizenzkosten in Relation zum Umsatz darzustellen, weil viele Lizenzvereinbarungen einen Mindestbetrag aber auch eine prozentuale Vergütung auf den Umsatz beinhalten. Das geht auch aus dem Jahresbericht 2019 des größten Lizenzgeber, Walt Disney, hervor. Dort heiß es, dass die Lizenzeinnahmen „in der Regel auf einem festen Prozentsatz des Groß- oder Einzelhandelsverkaufspreises der Produkte basieren“.

      Um deinen Gedankenspiel für 2020 zu folgen: Hätte sich der Umsatz halbiert, wären auch die Lizenzkosten rückläufig, da sie auf den Umsatz zu zahlen wären. Im Jahr 2017 kannst du diesen Effekt auch sehen.

      • Hallo,
        ich würde mich nicht permanent am Held abarbeiten. Er hat einen Laden in Kioskgröße und ist Youtuber in seiner eigenen Blase mit 400k Followern.
        Dass ein Weltkonzern evtl. andere Rahmenbedingungen hat bzw. andere Prozesse braucht und nutzt als ein „ein Mann Betrieb“ scheint in der Gedankenwelt dort nicht vorzukommen.
        Das sind zwei Herangehenweisen. Die eine funktioniert im Kiosk in Frankfurt, die andere weltweit.
        Er hat Spaß und verdient sein Geld mit Legobashing; Lego hat Spaß, weil sie unser Geld verdienen; Ich hab Spaß an Lego 🙂
        In diesem Sinn,
        azetai

    • ist recht üblich bei großen Konzernstrukturen, um Geld von Gesellschaft in Land A zu Gesellschaft in Land B zu schieben, Gewinne an Besitzerfamilien abzuführen, steuern zu „optimieren“, etc.

      wir haben einen Kunden, der wird von einem anderen Konzern „besessen“ (er wurde gekauft) und der Vertrag sieht vor den gesamten ausgewiesenen Gewinn zum Stichtag komplett an den Besitzer als „Lizenz“ abzuführen (in Folge bekommt er dann wieder Entwicklungsbudget, Kostenausgleiche etc. zur Verfügung gestellt).

  9. Gefuehlt die Hälfte der Beitraege hat was mit dem HdS zu tun. Unprovoziert. Der muss bei manchen echt ein schweres Trauma bewirkt haben.

    Unabhängig davon sind aktuell (also aus der Vergangenheit) gute Zahlen nichts, was einen Marktfuehrer vor dem Niedergang bewahrt. Nokia sei als ein Beispiel unter vielen genannt. Man wird sehen, was die Zukunft bringt.

  10. Ich bin von der Höhe der Lizenzkosten schon ein kleines bisschen überrascht, sei es nun 10% der Gesamtkosten oder 7% vom Umsatz. Superspannend fände ich eine Aufteilung der Zahlen in zwei Blöcke für alle Themen mit und ohne Lizenz. Die Gesamthöhe der Lizenzkosten scheint sich mir nämlich nicht in gleichermaßen höheren Preisen für lizenzierte Sets widerzuspiegeln, außer vielleicht bei Disney Princess. Ja, Star Wars verlangt meistens höhere Cent-pro-Stein-Preise als Creator oder Ninjago, aber im Großen und Ganzen denke ich, dass nichtlizenzierte Sets prozentual gesehen eine höheren Gewinn abwerfen als die Lizenzthemen. In absoluten Zahlen gleicht sich das vielleicht wieder aus, denn die Lizenzthemen hauen das durch höheren Umsatz eventuell wieder raus.

  11. Interessant, dass so detailierte Zahlen ueber offene VIP-Punkte und Geschenkgutscheine veroeffentlicht werden. Habe ich sonst von noch keiner Firma gesehen.

    Fuer Konsumenten sollte die Schlussfolgerung sein: Lasst es mit den Geschenkgutscheinen (ueberall!). Das ist am Ende nur kostenloses Geld fuer die Firmen.

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