Erfolgreiches Geschäftsjahr 2019 bei LEGO: Konsequenzen für AFOLs

KAREN PASCHA-GLADYSHEV, GESCHÄFTSFÜHRERIN LEGO GMBH, UND FLORIAN GMEINER, LEITER MARKETING LEGO GMBH
LEGO freut sich gemäß ihrer aktuellsten Pressemitteilung über gestiegene Umsätze und einen stabilen Marktanteil. Gleichzeitig wird ein neues Portfolio vorgestellt, das nicht mehr nur für Kinder sondern auch auf Erwachsene ausgerichtet sein soll.

Laut eigenen Angaben hat jedes zweite Kind mindestens ein neues LEGO Produkt bekommen, aber 10% der Umsätze seien durch Erwachsene erzielt worden.

Nachfolgend haben wir für euch die offizielle Pressemitteilung von LEGO:

Die LEGO GmbH blickt auf ein erfolgreiches Geschäftsjahr zurück: Laut NPD Group Deutschland stiegen die Verbraucherumsätze des Unternehmens um 3,2 Prozent[1]. In einem sehr dynamischen Markt stabilisiert die LEGO GmbH den Marktanteil von 16,8 Prozent[1] auf Vorjahresniveau und ist weiterhin Marktführer im deutschen Spielwarenmarkt. Eine klare Orientierung an den Interessen und Bedürfnissen der Zielgruppe hat sich im abgelaufenen Geschäftsjahr ausgezahlt. Heute stellt das Unternehmen seine Produktneuheiten auf der Internationalen Spielwarenmesse in Nürnberg vor. Das neue Portfolio spricht eine vielschichtige Zielgruppe an und soll sowohl Kindern als auch Erwachsenen Spaß machen. Die unterschiedlichen Interessen kleiner und großer Fans waren Ausgangspunkt in der Entwicklung der LEGO Neuheiten – sei es die Faszination für Fahrzeuge, Leidenschaft für Reisen, Begeisterung für Alltags- oder Superhelden, das gemeinsame Spiel oder der Wunsch nach Entspannung. Neben physisch-digitalen Sets lanciert die LEGO GmbH in diesem Jahr in Zusammenarbeit mit den neuen Lizenzpartnern Automobili Lamborghini sowie der beliebten Lizenzreihe Fast & Furious echte automobile Highlights. Besondere Produktneuheit ist das ab März 2020 erhältliche neue Spielkonzept LEGO DOTS, das insbesondere Kindern gefällt, die sich für Design und Gestalten interessieren. Das neue Spielkonzept fördert das kreative Selbstvertrauen.

Laut den Verbraucherpaneldaten der NPD Group Deutschland steigerte die LEGO GmbH im Geschäftsjahr 2019 ihre Verbraucherumsätze in Deutschland um 3,2 Prozent und fungiert damit weiterhin als Wachstumstreiber im Spielwarenmarkt. Das Unternehmen hat auch im abgelaufenen Geschäftsjahr sein Ziel erreicht, mehr Kinder und Erwachsene mit dem LEGO® Spielerlebnis zu begeistern und zu fördern. Interne Erhebungen zeigen, dass jedes zweite Kind[2] in Deutschland im vergangenen Jahr mindestens ein neues LEGO Produkt erhalten hat. Darüber hinaus wurde jeder zehnte Euro für einen Erwachsenen ausgegeben.[3] In einem sehr dynamischen Spielwarenmarkt in Deutschland konnte der Marktanteil auf dem hohen Vorjahresniveau gehalten werden und liegt damit bei 16,8 Prozent. In der Schweiz haben sich die LEGO Verbraucherumsätze laut GfK-Panel[4] mit –1,3 Prozent leicht rückläufig entwickelt. Der Marktanteil der LEGO GmbH im Schweizer Spielwarenmarkt liegt mit 19,1 Prozent[4] weiterhin auf sehr hohem Niveau. Nach einem herausfordernden Jahresstart hat die LEGO GmbH einen hohen Fokus auf die Entwicklung im Schweizer Markt gelegt und eine Vielzahl an Aktivitäten mit Partnern vor Ort ins Leben gerufen. Diese Maßnahmen haben sich in der zweiten Jahreshälfte des vergangenen Jahres bereits ausgezahlt, das Unternehmen wuchs insbesondere im wichtigen Weihnachtsgeschäft wieder über dem Markttrend. Geschäftsführerin Karen Pascha-Gladyshev blickt optimistisch auf das neue Geschäftsjahr „Durch die erfolgreichen Maßnahmen, die wir in der Schweiz umgesetzt haben, konnten wir den Verlauf zum Jahresende drehen und auch hier weiterwachsen. Besonders freut mich, dass das Top-Produkt in der Schweiz im vergangenen Jahr ein LEGO Produkt war[4]: der LEGO Technic Liebherr Bagger R9800. Und auch 2020 setzen wir viele Aktionen in der Schweiz um, um Schweizer Kinder und Erwachsene für unsere Produktneuheiten zu begeistern.“ Besonders die Kernlinien LEGO City, LEGO Technic und LEGO NINJAGO haben die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe in beiden Märkten getroffen und so zum guten Ergebnis beigetragen. „Wir sind mit der Geschäftsentwicklung sehr zufrieden und freuen uns, dass wir wieder nachhaltig wachsen und mehr Kinder in Deutschland, Österreich und der Schweiz erreichen konnten. Denn damit erfüllen wir unseren Anspruch, mehr Kinder mit dem LEGO Spielerlebnis zu fördern. Unsere Zahlen zeigen, dass unsere Produkte den Nerv der Zielgruppe treffen und für die individuellen Interessen von Kindern und Erwachsenen jeweils das passende Produkt angeboten wird. Mit dem starken Umsatzergebnis und unserem spannenden Neuheitenportfolio für das Jahr 2020 haben wir eine gute Grundlage für weiteres Wachstum gelegt und sind fit für die Zukunft“, sagt Karen Pascha-Gladyshev, Geschäftsführerin der LEGO GmbH.

Hauptzielgruppe der LEGO GmbH sind und bleiben Kinder, im Jahr 2020 will das Unternehmen verstärkt jedoch auch Erwachsene ansprechen, um sie für die unendlichen Möglichkeiten des LEGO Steins zu begeistern. Bereits 2019 ging jeder zehnte Euro des Unternehmensumsatzes auf einen Produktkauf für einen Erwachsenen zurück. Karen Pascha-Gladyshev erklärt: „Herausforderungen kreativ zu meistern, ist ein Thema für jede Generation. In der Zukunft, aber auch heute ist diese Fähigkeit essenziell, um auf vielfältigen Wegen Lösungen zu entwickeln. Außerdem lässt sich das Bedürfnis, selbst kreativ zu werden und dabei seine individuelle Persönlichkeit auszudrücken, im Spiel optimal entfalten. Das LEGO System in Play und unsere auf dem LEGO Stein beruhenden Produkte bieten für beides die Plattform. Und das Bauen mit dem LEGO Stein hat für Erwachsene noch einen ganz anderen Mehrwert, dabei kann man einem hektischen Alltag entfliehen und herrlich entspannen.“

[1] Quelle: npdgroup Deutschland, Marktabdeckung 73 %, Abweichungen zu Vorjahreswerten aufgrund einer Anpassung des Handelspanels
[2] Quelle: Interne Marktforschung BEAT, Zeitraum Jan. – Okt., Alter der Kinder 3 – 12 Jahre
[3] Quelle: npdgroup Deutschland, Marktabdeckung 73 %
[4] Quelle: GfK Switzerland, Marktabdeckung 64 %, Abweichungen zu Vorjahreswerten aufgrund einer Anpassung des Handelspanels

Sehr spannend aus unserer Sicht ist, dass der AFOL tatsächlich noch stärker ins Bewusstsein von LEGO zu rücken scheint. Auch Abseits der LANs und LUGs sind Erwachsene als begeisterte Meisterbauer zu finden. Soweit wir bislang erfahren haben sind verschiedene spezielle Sets für Erwachsene im Laufe des Jahres geplant. Darunter erstmalig auch Sets mit einer Altersempfehlung ab 18 Jahren. Wir sind schon sehr gespannt, was uns in diesem Zusammenhang erwartet.

Was haltet ihr von den Entwicklungen im Portfolio von LEGO? Welche Sets würdet ihr euch ganz besonders wünschen? Oder lasst ihr euch lieber überraschen? Oder seid ihr vollkommen zufrieden mit dem Sortiment von LEGO und könnt euch kaum Verbesserungen vorstellen?

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54 Kommentare

  1. Was sind LAN und LUGs?

    Ab 18 klingt spannend… sind damit besonders schwere bautechniken gemeint?
    Glaube ich nicht.
    Kriegsspielzeug?
    Könnte sein, fände ich aber schwierig. Für mich ist das nichts
    Oder gar expliziter Inhalt gewisser Themenbereiche? Minifiguren ohne badeschaum unterm Handtuch…
    Das hoffe ich eher nicht

    Lego darf von mir aus gerne Gewaltfrei und ohne anzügliche Inhalte bleiben!

    • Da hätte ich auch mal gar nix dagegeben. Die Herr der Ringe-Sets wurden in meinen Dark Ages veröffentlicht und sind jetzt kaum noch zu erschwinglichen Preisen zu bekommen – jedenfalls diejenigen, die ich schön finde. Lothlorien, Bruchtal, Hobbingen – da gibt es doch noch unendliche Möglichkeiten, gerade für AFoLs, die auch mal mehr Geld lockermachen für schöne, große Dioramen etc. Und die Burgenfans würden sich sicher über ein 300-Euro-Helms Klamm freuen.

  2. Haha, Lego hat gemerkt, dass es AFOLs gibt. Unglaublich! Hatte mir bei der Umfrage letztes Jahr ein „Lego Black Label“ für Erwachsene gewünscht und freue mich auf die ersten Sets zu Alien, Breaking Bad, Game of Thrones, The Walking Dead etc.

    • Mhm, erstens hat LEGO nirgends geschrieben, dass Sie Erwachsene erst jetzt entdecken sondern ggf. erst jetzt ein Potential sehen, was sie vorher nicht so wahrgenommen haben. Ich denke auch nicht, dass mit Erwachsenen die AFOLs gemeint sind. Ich bin Manager, fahre Porsche, habe eine spartanische Inneneinrichtung aber im Sommer bald 3 Sportwagen im Regal. Weil Sportwagen geil sind. Ein LEGO Fan bin ich damit noch nicht.
      Oder ich bin ein Star Wars Fan und liebe meinen Falken im Wohnzimmertisch und ggf. bald die Büste im Regal.
      Oder ich möchte meinem Kunden ein Geschenk machen, der Liebherr passt perfekt. Ist quasi sogar egal, ob der jemals aufgebaut wird.
      Alles Erwachsene, aber keine AFOLs!

      • Isso. Ich denke auch, dass es Lego bei dieser Äußerung nicht vornehmlich um erwachsene Bestandskunden geht, die Lego zum Hobby gemacht haben, sondern um Neukunden, die man mit Lizenzsets und Marken hinzugewinnen kann. Das passt zu unserer schnellebigen Wirtschaft, die alles nur noch für den Moment produziert.
        Also wer jetzt denkt, dass Lego zukünftig AFoLs nach ihrer Meinung fragen wird, um dann Nostalgiesets zu Piraten und Rittern herauszubringen, wird eine herbe Enttäuschung erleben.

  3. Hauptzielgruppe Kinder ist klar – und schön, dass die Kernkompetenzen bei Ninjago und TECHNIC in den Hauptzielgruppen erfüllt wurden.

    Ich hoffe dennoch auf mehr tolle Ideas, TECHNIC und Creator Expert Modelle…. Auch wenn die Hauptzielgruppe nicht wie Erwachsenen LEGO Freunde sind, die jedoch sehr gerne viel Geld für den Kunststoff aus Dänemark ausgeben

  4. Es bleibt nur zu hoffen, dass die angedachten AFOL Modelle auch wirklich einschlagen. Denn AFOLs sind ja keine homogene Masse:
    Ich würde mich über ein Ninjago City Haus Teil 3 wesentlich mehr freuen, als über das angekündigte 3700 Teile schwere Architekturset. (welches mich völlig kalt lässt)

    • Der Käufer von der Straße aber nicht, und um den geht es Lego. Ein Tourist, der in Amerika / Washington ist oder war, kauft das Ding. Der kann mit Ninjago City mal gar nix anfangen. Und in der Summe sind Amerika-Besucher im Vergleich zu Leuten, die vor Jahren den Ninjago-Film gesehen haben und nun aktuell noch ein Set dazu kaufen würde, das auch noch der dritte Teil einer Reihe ist, die deutlich größere Gruppe.

  5. Dafür das City extra als Umsatztreiber genannt wird, wird es aber sehr stiefmütterlich behandelt. Die neuen Polizei Sets sind eine Katastrophe, echte Stadtsets, Baustelle und Bauernhof gibt es weiterhin nicht. Nur der Safari Jeep ist ein positiver Ausreißer in dieser Welle.

    Das Afol Thema konnte Lego auch schwerlich weiterhin verleugnen. Aber Panzer o.ä. Will ich auch nicht.

    • Wenn es eine sprechende Donald Trump Minifigur ist, dann ausschließlich dafür 😆

      Bin mal gespannt ob es dann auch AFOL Sets zu Star Wars geben wird. Die beiden Büsten 75276 + 75277 wurden ja von LEGO bereits als „New Adult White“ und „New Adult Green“ bezeichnet.

  6. Was ich mir wünsche ist soviel:
    Mehr architecture wie Freiheitsstatue, empirestate building (von der Größe her), mehr modular Buildings (cool fand ich Harry pooters Winkelgasse – ausserdem hatte man 2 themengebiete damit abgedeckt und erreicht mehr leute damit ),

    • Schon lange nicht mehr. Bedingt stimmt das für die Duplo- und 4+-Sets, aber alles ab so 9+ ist gleich einfach. Ein Neunjähriges kann locker eine Modular Building bauen, wenn es genug Geduld für so ein großes Set mitbringt. Da kommt es dann nur noch darauf an, ob ein solches Set für die entsprechende Altersgruppe (a) attraktiv und (b) erschwinglich ist.
      Und es ist ein Werbemittel: Erwachsenen ist ein 16+-Set wohl weniger peinlich als eins, das mit 9+ deklariert ist.

  7. Ohja.
    Wenn Lego mal wirklich was für die älteren Steinefans tun möchte, sollte mal wieder ein Technikkasten für mehrere Modelle auflegen.
    Wenn dann so 1000 Teile Inhalt drin wären und dazu ein paar Bauvorschläge ist das sinnvoller als 4000 Teile für 2 Modelle.
    Schade, bin gerade wieder aufgewacht.😴😴😴

    • „die älteren Steinefans“ sind aber auch nur eine ganz bestimmte Sondergruppe, die sich für sowas interessiert. Lego muss aber weitreichend bis global denken, d.h. sie müssen auch Nicht-Technic-Fans (wie mich und viele andere), Gelegenheitskäufer, andere Nationalitäten (in denen Lego und Technic keinen Nostalgiewert haben) etc. mitbedenken. „Die älteren Steinefans“ gibt es in dieser Homogenität nicht.

  8. Es wird bestimmt nur darauf hinauslaufen, das Sets, die vorher ab 16 gekennzeichnet waren, jetzt ab 18 sind. Damit jeder AFOL weiß, das er dieses Set hinstellen kann, anstatt damit zu spielen. Das jetzt extra 18+ Sets designed werden, halte ich für sehr unwahrscheinlich.

  9. Ja schade, da seh ich in den aktuellen Ankündigungen leider absolut gar nichts von.
    Nichts neues spektakuläres im Creator Expert Bereich, keine neuen Modular Häuser (ich weiß, nur ein Mal im Jahr), keine Ideas Sachen, ich seh da nichts für den Hardcore Fan? Klar Technik hat paar interessante Ankündigungen, aber auch die werden sie sicherlich wieder irgendwie ruinieren auf ihre übliche Art und Weise und wenn es nur der App zwang Müll ist, da bin ich schon lange raus. Star Wars interessiert mich nicht und random Mini Figuren auch nicht. Sagen können die viel aber einen Schritt in die Richtung sehe ich noch nicht.

    • Sowas sparen sie sich für die Messen auf, die ihnen noch wichtiger sind, und für Erstankündigungen auf Märkten, die bei ihnen Prioritäten haben, wie die USA und China. Da kann man dann das neue Modular und Harry Potter erwarten.

  10. Ich kann die Freude, dass LEGO angeblich die Zielgruppe „AFOL“ entdeckt haben soll, nicht so ganz nachvollziehen.

    Zuerst fällt mir auf, dass nicht LEGO die Zahl von 10% ermittelt haben will, sondern die ndpgroup. Soweit ich das verstanden habe, ermittelt die ndpgroup die Umsätze aller einzelnen Produkte bzw. Sets. Wie wollen die auf dieser Basis seriös zuordnen, ob nun ein Set für einen Jugendlichen oder für einen Erwachsenen gekauft wird? Ist jemand von euch schon mal an der Kasse oder im Onineshop gefragt worden, für wen das Set gekauft wird?

    Der AFOL-Umsatzanteil geistert schon seit Jahren mit 10-15% durch die Presse. Insofern ist das eigentlich auch nichts Neues. Was sich tatsächlich geändert hat, ist dass in den letzten Jahren immer mehr und größere Sets vorgestellt worden sind, die klar für Erwachsene gedacht waren. Dementsprechend war die Altersangabe meist bei 12+ oder gar 16+.

    Durch die beiden Crowdfundingaktionen in 2018/19 hat LEGO bewiesen, dass es interessant ist, die Zielgruppe direkt und offen anzusprechen. Mir persönlich reicht es dabei aber nicht aus, nur das Label auf „18+“ zu ändern, um damit zu unterstreichen, dass es sich um ein AFOL-Set handelt. Ich möchte diese Idee in guten Sets umgesetzt wissen.

    Ich habe kaum Hoffnung, dass neue Inhalte in den „AFOL“-Sets umgesetzt werden. Ich kann mir nicht weder vorstellen, dass LEGO FSK-18-Themen aufgreifen wird noch dass LEGO von seinen Grundsätzen abweichen wird, was nicht als Set umgesetzt werden soll.

    Ich habe daher die große Hoffnung, dass LEGO Sets für die „neue“ Zielgruppe besser umsetzen wird, als die sagenhaften Neuheiten im VIP-Programm. Diese sind bisher leider kaum zu erkennen. Ich möchte einfach, dass LEGO den Worten auch Taten folgen lässt.

    • Genau das habe ich mich auch gefragt. Ich kaufe alle Sets für uns. Aber woran wird festgemacht was für mich ist oder für meine Kinder. Außerdem kann ich beeinflussen was meine Kinder haben wollen. Die Idee von Hidden Side gefiel mir nicht. Also habe ich automatisch negativ über diese Sets gesprochen. Das Tron Set fand ich super und siehe da mein Sohn wollte es haben. Ist das jetzt für mich oder meinen Sohn?

      Lego ist sich seit Jahren über den AFOL Markt bewusst. Nicht ohne Grund gibt es bei Fußball Übertragungen Werbung für Technic Modelle. Ich gehe davon aus das die 10% deutlich zu niedrig sind. Valide Daten werden wir wahrscheinlich aber nie erhalten können.

    • Diese 18+ Geschichte heißt ja nicht, dass wir jetzt nen Sembomäßigen Stripclub als modular bekommen werden.

      18+ wird eher dafür stehen, dass das Set nicht bespielbar ist und womöglich sehr kleinteilig gestaltet ist. ZB wäre das ManU Stadion mit Sicherheit auch eines aus der Reihe, wenn es im 2. Halbjahr erschienen wäre.

  11. 18+ ist marketingtechnisch schlauer als 16+: die paar 16-jährigen kaufen das trotzdem, und die etwas lego-ferneren Erwachsenen die sich für ein bestimmtes Modell interessieren, haben das Signal dass das „ok“ ist und kein Spielzeug. An den Modellen oder Themen wird sich vermutlich wenig ändern, sowas wie Stranger things lässt sich besser einordnen.

    Dass die AFOLs nur 10% Umsatz bringen, zeigt schön wie „weltfremd“ manche AFOLs unterwegs sind wenn sie Legos Strategien kritisieren. Die Masse wird nun mal von wenig-informierten oder -interessierten Eltern und Großeltern für Kinder zu Anlässen gekauft – das ist Spielzeug-Realität, und so unsympathisch Marketing-Berater und -Strategen für einen Fan auch sind: die wissen im großen und ganzen schon was sie tun.

    • Glaub keiner Statistik die du nicht selbst gefälscht hast. Wie schon von mir weiter oben kurz ausgeführt sind die Zahlen bestenfalls geschätzt. Es gibt AFOLS, Universitäten, Gymnasien, Eltern die mal ein Set selber bauen(genügend Geschichten gehört im Freundes- und Bekanntenkreis) und dann auch noch David Beckham.;)

      Und nein Berater haben nicht immer Ahnung von dem was Sie tun. Oft neigen Unternehmen auch dazu Berater zu wählen die die geplante Unternehmensstrategie unterstützen. Welch Überraschung!;) Aber davon abgesehen, kenne ich es eher so das der Geschäftsführer das letzte Wort hat und das Marketing/Vertriebsteam das dann schön reden muss. Aktuell macht die Geschäftsführung alles richtig. Nicht nur das der hohe Marktanteil gehalten wurde. Nein er wurde sogar weiter ausgebaut. Mehr kann sich bei einer realistischen Betrachtung kein Big-Player erhoffen. Nur eine Vermutung, aber vielleicht möchte man sein Angebot nicht aufteilen auf mehrere Märkte. Aber da bin ich auch nicht gut genug über die Zahlen informiert. Es könnte aber sein das der Modellbaumarkt nicht zum Spielzeugmarkt gehört. Dann wären auf einmal nicht Mattel und Co. sondern auch Märklin & Co. Konkurrenten. Hat jemand einen Link zur Datengrundlage der genannten Zahlen von Lego?

      • Deshalb gibt’s ja Leute, die es aus dem Gefühl heraus viel besser wissen und wahrere Wahrheiten verkünden als jeder Spezialist und Marketingmensch. Gefühlte Wahrheit ist sowieso das neue Maß in der postfaktischen Gesellschaft, also warum macht sich überhaupt noch jemand die Mühe, Statistiken auszuwerten? Diejenigen, deren Wahrnehmung anders ist als die beweisbare Realität, finden sowieso Gründe, warum sie keinem Spezialisten/keiner Statistik/keiner Studie/keinem wissenschaftlichen Ergebnis trauen.

  12. Ich freue mich sehr, dass Lego in 2019 ein erfolgreiches Jahr hatte und bin gespannt, was es alles an Neuheiten und auch Überraschungen in 2020 geben wird. Ein erfolgreiches 2020 wäre mein großer Wunsch, ich glaube es sieht gut dafür aus.

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