LEGO Jahresergebnis 2023 – Fakten und Wissenswertes zum Geschäftsbericht

Am 12. März 2024 wurde das LEGO Jahresergebnis in Form des Geschäftsberichts für das Jahr 2023 veröffentlicht und wir informierten euch natürlich sofort über die wichtigsten Punkte. Inzwischen ist etwas Zeit verstrichen und wir hatten Gelegenheit, uns näher mit dem Dokument zu beschäftigen. Ein besonderes Augenmerk legten wir dabei auf Themen, die sonst nicht so sehr im Rampenlicht stehen, sowie auf bemerkenswerte Randnotizen. Das Ergebnis unserer Analyse stellen wir euch heute in diesem “Deep Dive”-Artikel vor.

Das Jahr 2023 ließ uns nicht zur Ruhe kommen. In den ersten Monaten fragten sich viele, wie die stark gestiegenen Energiekosten bezahlt werden sollen. Dies betraf sowohl Unternehmen als auch die Bevölkerung in vielen Industrienationen. Die meisten Firmen versuchten die gestiegenen Kosten durch Preiserhöhungen auf die Kundschaft abzuwälzen und sorgten für eine hohe Inflationsrate, die erst im weiteren Verlauf des Jahres langsam abnahm.

Um das Preisniveau unter Kontrolle zu halten, erhöhten die größten Zentralbanken rund um den Globus die Leitzinsen und verteuerten damit die Finanzierungskosten. Die Konsumenten sahen sich also gleich in mehreren Bereichen mit erheblichen Kostensteigerungen konfrontiert, was zu einer Reduktion der Sparquote oder einer Einschränkung bei den Konsumausgaben führte. Für die großen Spielwarenhersteller bedeutete dieser Trend eine große Herausforderung. Wir wollen uns ansehen, wie sich LEGO unter diesen Bedingungen geschlagen hat.

Dafür werden wir in diesem Artikel tiefer in den Geschäftsbericht 2023 einsteigen und nach interessanten Informationen suchen. Trotzdem erheben wir natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit, da einfach enorm viele Faktoren auf LEGO einwirken und manche Informationen nicht im Bericht erwähnt werden. Wir sind aber zuversichtlich, dass wir einige Zusammenhänge aufzeigen können. Gerne könnt ihr euch auch selbst einen Überblick verschaffen. Der vollständige Geschäftsbericht 2023 und der Nachhaltigkeitsbericht stehen auf der LEGO Website in englischer Sprache zum Download zur Verfügung.

Wir haben uns dazu entschlossen, alle Angaben in dänischen Kronen (DKK) oder in Mio. dänischen Kronen (mDKK) zu zeigen. Das gibt euch die Möglichkeit, diskutierte Zahlen im Geschäftsbericht direkt wiederzufinden und soll somit ein Betrag zur Transparenz sein. Wir werden an wichtigen Stellen eine Umrechnung in Euro zur Verfügung stellen. Es kann aber auch vorkommen, dass wir darauf verzichten. Wenn ihr die Werte selbst in Euro umrechnen wollt, müsst ihr die Zahl nur durch 7,5 teilen. Falls ihr es ganz genau wissen wollt: Am 29. Dezember 2023 legte die Europäische Zentralbank (EZB) den Referenzkurs für einen Euro auf 7,4529 dänische Kronen fest.

Allgemeines

Bevor wir uns direkt einen ersten Überblick verschaffen, möchten wir noch gerne ein paar kurze Worte zur Konzernstruktur verlieren. Der dänische Spielwarenhersteller firmiert als LEGO A/S, ist also eine dänische Aktiengesellschaft, die aber nicht an der Börse notiert ist. 75 % der Anteile werden von der Eigentümerfamilie über die Investmentgesellschaft KIRKBI A/S gehalten. Die restlichen 25 % kontrolliert die LEGO Foundation, die aber auch zu großen Teilen von der Eigentümerfamilie kontrolliert wird. Weitere Informationen zu den Eigentümern erhaltet ihr auf einer Übersichtsseite bei LEGO bzw. auf den dort verlinkten Webseiten.

Normalerweise sind die Anteile in festen Händen und es finden keine Transaktionen statt. Im Jahr 2023 sorgte die LEGO Erbin Sofie Kirk Kristiansen für eine Ausnahme, denn sie verkaufte einen Teil ihrer KIRKBI-Anteile an andere Familienmitglieder, sodass das Geschäft nicht für externe Investoren offenstand. Das Manager-Magazin berichtete unter Berufung auf die Nachrichtenagentur Bloomberg, dass durch die Transaktion umgerechnet etwa 854 Millionen Euro erlöst wurden. Das Geld will die Erbin zum Teil in Naturschutz- und Nachhaltigkeitsprojekte investieren.

Die dänische LEGO A/S nutzt für das operative Geschäft in vielen Ländern Tochtergesellschaften. Die LEGO GmbH mit Sitz in Grasbrunn bei München ist für die Steuerung hierzulande verantwortlich. Insgesamt betreibt der Konzern 40 lokale Vertriebsgesellschaften.

Ergebnisübersicht

Als Basis für unsere Betrachtung dient das offizielle Zahlenwerk. Zunächst wollen wir einen zusammengefassten Blick auf die letzten fünf Jahre werfen und uns einen Eindruck der Geschäftsentwicklung verschaffen:

Erste Beobachtungen

Die vergangenen Jahre waren für LEGO überaus erfolgreich: Sowohl der Umsatz (Revenue) als auch der Gewinn (Operating profit) legten kräftig zu. Während andere große Hersteller mit Problemen zu kämpfen hatten, konnte sich LEGO sehr robust gegen den allgemeinen Trend stemmen. Bereits im ersten Halbjahr 2023 deutete sich an, dass man sich auf dem soliden Vorjahresniveau bewegen würde. Zum Jahresende stand dann ein leichter Umsatzanstieg und ein ansehnlicher Gewinn in den Büchern. Dieser war zwar leicht rückläufig, lag aber noch signifikant über dem Vor-Corona-Niveau.

Betrachten wir zuerst den Cash Flow aus operativen Geschäft (Cash flow from poerating activities). Die Kennzahl gibt das Ergebnis aller zahlungswirksamen Geschäftsvorfälle der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit an und ist ein Maßstab für die Finanzkraft. Der Cash FLow verharrte mit 15.397 mDKK (ca. 2,05  Mrd. Euro) ungefähr aus dem Niveau der beiden Vorjahre und in der Nähe des bisherigen Firmenrekords. Im Gegensatz dazu sank der freie Cashflow deutlich auf 6.934 mDKK ab. In der Zeile darüber können wir jedoch schon den Grund dafür erahnen: LEGO investierte ordentlich in neue Kapazitäten, um der zukünftigen Nachfrage gewappnet zu sein.

Im Berichtsjahr stellte LEGO einen neuen Beschäftigungsrekord auf: Im Jahresdurchschnitt waren 25.136 Personen für den Konzern tätig und zum Jahresende zählte die Belegschaft 28.528 Personen. Ein Großteil davon wird wahrscheinlich in den fünf zentralen Produktionsstandorten und natürlich in den Stores beschäftigt sein. Doch dazu später mehr. 

Als Wermutstropfen in dem Zahlenwerk dürfte die rückläufige Profitabilität gelten. Erstmals seit dem Jahr 2009 fällt die Nettomarge (Net profit margin) unter 20 %, was für die meisten Hersteller ein Traumwert sein dürfte. LEGO war in den Vorjahren jedoch bessere Werte gewohnt.

Finanziell geht es LEGO aber sehr gut. Die Eigenkapitalquote (Equity Ratio) liegt bei 64 % und die LEGO Gruppe arbeitet nur in sehr geringen Umfang mit Fremdmitteln. Die größte Verpflichtung resultiert aus Leasingverbindlichkeiten für die Nutzung von Leasinggegenständen. Häufig wird die IT-Infrastruktur über ein Leasingunternehmen eingekauft. Des Weiteren stechen noch Lieferverbindlichkeiten ins Auge. Hier hat LEGO den Rechnungsbetrag für die Ware schon erhalten und muss die Bestellung noch ausliefern.

Nachdem wir uns einen ersten Eindruck verschafft haben, wollen wir uns nun ansehen unter welchen Bedingungen das Jahresergebnis zustande kam, sprich, was im weltweiten Spielwarenmarkt passiert ist.

Spotlight: Der Spielwarenmarkt 2023

Das globale Analysehaus Circana berichtet, dass der Spielwarenmarkt der wichtigsten 12 Industrieländer (G-12) im Jahr 2023 um insgesamt 7 % geschrumpft ist. Innerhalb der Marktsegmente gab es jedoch unterschiedliche Trends. Während die meisten Sparten Umsatzrückgänge zu verkraften hatten, zeigten sich in der Regel drei Kategorien als sehr robust und verbuchten sogar ansehnliche Zuwächse. Die besagten Sparten waren Plüschtiere, Fahrzeuge und “Building Sets”. Zu den größten Verlierern zählten der Outdoor-Bedarf und Actionfiguren, die zum Teil Rückgänge von 15 % hinzunehmen hatten. Wir werden uns später noch etwas genauer damit beschäftigen. Zunächst wollen wir erstmal einen Blick über den Tellerrand werfen und sehen, wie sich die anderen Hersteller entwickelt haben.

Vergleich mit anderen großen Spielwarenherstellern

Der große Konkurrent Mattel landete 2023 einen Coup: Der Barbie-Film war im vergangenen Sommer in aller Munde und beflügelte natürlich auch den Absatz der beliebten Puppen. In diesem Segment stieg der Umsatz um sehr beachtliche 27 % an, konnte aber nicht verhindern, dass im Jahresergebnis die Umsätze nur das Vorjahres-Niveau erreichten. Das zeigt, wie sehr das restliche Portfolio unter Druck stand. Hinzu kam auch noch, dass die Vorlage des Jahresberichtes aufgrund von “Schwächen in der Finanzberichterstattung” unerwartet verschoben werden musste und nicht unbedingt zum Vertrauen der Aktionäre beitrug.

Im fernen Japan endet für Bandai Namco das Geschäftsjahr traditionell am 31. März 2024. In der letzten Prognose ging die Geschäftsführung davon aus, dass der Umsatz in etwa das Vorjahresniveau erreichen werde. Spannend wird es, wenn wir auf den operativen Gewinn schauen: Da stimmte der Vorstand die Investoren auf einen Gewinnrückgang um ca. 30 % ein. Vermutlich schlagen hierbei noch Restrukturierungskosten für eingestellte Bereiche zu Buche, denn in den einzelnen Segmenten sind keine starken Umsatzrückgänge erkennbar. 

Bei Hasbro liegt einiges im Argen. Der Konzern kündigte im Dezember 2023 an, dass 20 % der Stellen abgebaut werden sollen. Begründet wird dieser Schritt mit einem schwächer als erwarteten Weihnachtsgeschäft. Zudem kämpft das Unternehmen auch mit sinkenden Ausgaben für Spielwaren nach dem Pandemie-Boom und einem generellen Interessenwandel der Kinder mit dem Aufstieg von Videospielen und Smartphones. Der Umsatz sank um 15 % und unter dem Strich stand ein Verlust von ca. 1,5 Mrd. US-Dollar, der maßgeblich durch Wertberichtigungen in Höhe von 1,3 Mrd. US-Dollar verursacht wurde.

Bei Playmobil berichteten die Medien im Oktober 2023 von wachsenden wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Demnach konnte der deutsche Dauer-Konkurrent von LEGO nicht vom allgemeinen Corona-Boom profitieren und will bis 2025 rund 17 % der Belegschaft abbauen. Zusätzlich gilt es, sich gegen Umsatzverluste sowie eine erodierende Zielgruppe zu stemmen. Der aktuellste Bericht vom Geschäftsjahr 2021/2022 weist einen Umsatzrückgang von 4 % und einen Gewinnrückgang von 46 % aus. Wir erwarten gespannt die nächste Veröffentlichung.

Damit ihr die Zahlenwerke besser vergleichen könnt, haben wir die wichtigsten Kennzahlen in der nachstehenden Tabelle zusammengefasst und die Werte in mDKK umgerechnet:

	LEGO (2023)	Bandai (2023/24) Prognose	Hasbro (2023)	Mattel (2023)	Playmobil (2021/22)
Umsatz in Mio. DKK	65.914	50.231	33.770	36.726	5.182
+/- %	+2,0 %	+5,7 %	-14,6 %	+0,1 %	-4,0 %
Operativer Gewinn in Mio DKK	17.108	6.840	-10.381	3.786	400
+/- %	-3,2 %	+2,0 %		-16,8 %	-44,3 %
Marge	26,0 %	13,6 %	-30,7 %	10,3 %	7,7 %

Der Vergleich mit anderen Branchen-Größen macht deutlich, dass das Geschäftsjahr 2023 im globalen Spielwarenmarkt nicht einfach war. In den meisten Fällen blieben die Umsätze und Gewinne grob auf Vorjahresniveau. Eine Aussage zu Playmobil können wir aufgrund des alten Geschäftsberichts bzw. dürftiger Pressemitteilungen nicht treffen. Auffällig ist jedoch, dass Hasbro mit Schwierigkeiten zu kämpfen hatte und tief in die Verlustzone gerutscht ist.

Die Tabelle zeigt uns auch deutlich, wie die Gewinnmarge von LEGO einzuordnen ist. Keines der Referenzunternehmen kommt auch nur in die Nähe der LEGO Marge. Der japanische Konkurrent Bandai Namco operiert in etwa mit der Hälfte, während die anderen Konkurrenten noch weiter zurückliegen. Das unterstreicht unseren ersten Eindruck, dass LEGO ein hochprofitables Unternehmen ist und entgegen dem allgemeinen Trend ein sehr gutes Ergebnis erzielt hat.

Offenbar ist bei LEGO das 2. Halbjahr 2023 noch besser gelaufen als im Vorjahr, denn zum Abschluss des 1. Halbjahres 2023 wies das Unternehmen “nur” einen operativen Gewinn von 6,4 Mrd. DKK aus, welcher im Vorjahr noch bei 7,9 Mrd. DKK gelegen hatte. Die Differenz von 1,5 Mrd. DKK reduzierte sich bis Silvester 2023 auf ca. 0,8 Mrd. DKK (17,1 vs. 17,9 Mrd. DKK), was für einen guten Saisonabschluss 2023 spricht. Der operative Cash-Flow lag zur Jahresmitte noch 1 Mrd. DKK unter dem Vorjahreswert und übertraf zum Ultimo 2023 das Vorjahr sogar um 93 mDKK.

Die Beobachtung konnten wir anhand der verfügbaren Produkte im LEGO Onlineshop erahnen. So waren in den USA beispielsweise Anfang November 2023 ca. 90 % aller Sets bestellbar. Dieser Wert reduzierte sich nach dem Black Friday auf 47 %. In Deutschland war der Effekt nicht so stark, aber immerhin spürbar. Hier sank die Verfügbarkeitsquote von 90 % auf 74 %. Bei uns löste die Ankündigung des “größten Black-Friday-Angebot aller Zeiten” viel Skepsis aus. Bezogen auf das rabattierte Volumen stimmte die Aussage tatsächlich, aber in den USA fühlte sich die Aktion dennoch anders an: Hier wurde die Kundeschaft mit 3-fach oder 4-fach Punkten geködert und die Angebote wurden von den Fans auch dankbar angenommen. Viele Sets waren nach dem Shopping-Event zunächst nur per Nachbestellung erhältlich.

Doch welche Regionen waren beim guten Ergebnis eine besondere Stütze und wie schaffte es LEGO, sich gegen den allgemeinen Trend zu stemmen? Dieser Frage werden wir uns im Folgenden widmen.

Absatzmärkte

Amerika

LEGO unterscheidet im Jahresbericht drei große Absatzmärkte: Unter “Americas” werden die gesamten Aktivitäten in Nordamerika, wie den USA, Kanada und Mexiko, sowie in Mittel- und Lateinamerika zusammengefasst. Mittlerweile ist dieses Segment zum wichtigsten Markt aufgestiegen und überholte im Jahr 2022 sogar Europa. Auch in diesem Jahr konnten weitere Erfolge erzielt werden: Der Umsatz legte in der Region um gut 9 % auf 30.636 mDKK oder ca. 4,08 Mrd. Euro zu und steht für einen Anteil von knapp 47 % am Gesamtumsatz.

Diese Entwicklung ist bemerkenswert, denn der allgemeine US-Spielwarenmarkt verbuchte einen Rückgang von 8 %, der hauptsächlich durch einen geringeren Absatz bedingt war. Die anhaltende Inflation, erschöpfte Ersparnisse und steigende Kreditkarten-Schulden drückten auf die Kaufneigung. In den beobachteten Kategorien gab es aber eine große Ausnahme: Building Sets. Das Geschäft mit Klemmbausteinen legte in den USA um 220 Mio. US-Dollar oder 8 % zu. Ein ähnliches Bild ergibt sich in Kanada (+7 %) und Mexiko (+ 6 %).

In Lateinamerika sehen die Zahlen noch angespannter aus. In Brasilien als einem der größten südamerikanischen Länder schrumpfte der Gesamtmarkt um 12 %, während die Building Sets einen Rückgang um 2 % verzeichneten.

Europa

In “Europe, Middle East & Africa” werden gut 39 % des LEGO Umsatzes erwirtschaftet. Auffallend ist, dass die Zuwächse in der Corona-Zeit weit hinter den Werten in Amerika liegen. Das europäische Geschäft konnte zwar auch ausgedehnt werden, aber nicht in dem Tempo der Vorjahre. Im Jahr 2023 betrug die Veränderung gut 1 % und erreichte einen Umsatz von 25.605 mDKK (ca. 3,4 Mrd. Euro).

Der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie e.V. (DVSI) berichtete im Rahmen der Jahrespressekonferenz Ende November 2023 von einem rückläufigen Marktgeschehen in Deutschland. Das Gesamtvolumen sank um rund 4 % von 4,7 Mrd. auf 4,5 Mrd. Euro. Einer der wenigen Lichtblicke waren die Pokémon-Trading Cards, die auch in vielen anderen Regionen beachtliche Resultate vorweisen konnten. Der DVSI fasste es so zusammen: “Alle großen Hersteller wie Lego, Mattel, Simba, Tonies, Hasbro, Playmobil, Schleich und Kosmos verzeichnen im bisherigen Jahresverlauf ein rückläufiges Ergebnis”. Die Auswirkungen waren auch im Handel zu spüren: Der OTTO-Konzern zog beim Tochterunternehmen MyToys nach jahrelangen Verlusten die Notbremse und gab erst das Filialnetz und später auch die Online-Präsenz auf.

Gerne hätten wir euch an dieser Stelle noch ein paar Detailinformationen zum deutschen Markt geliefert. Leider hat die deutsche LEGO GmbH aber noch nicht einmal den Geschäftsbericht 2022 veröffentlicht und im Rahmen der Nürnberger Spielwarenmesse 2024 ebenfalls auf einen groben Einblick in die Aktivitäten für 2023 verzichtet. 2021 betrug der deutsche Anteil im LEGO Konzern 8,7 % mit rückläufiger Tendenz. Die Entwicklung dürfte sich im Berichtsjahr fortgesetzt haben, da andere Länder deutlich besser performten.

Der britische Gesamtmarkt vollzog eine ähnliche Bewegung wie in Deutschland. Am Ende des Jahres 2023 stand ein Rückgang von 5 % in den Büchern. Wie auch schon in anderen Ländern war ebenfalls eine Spreizung zu erkennen. Während das Top-Segment, Plüschspielzeug, über 11 % zulegte und “Spiele & Puzzles” sowie “Building Sets” ebenfalls wuchsen, waren die restlichen Kategorien rückläufig. Innerhalb der LEGO Gruppe nimmt die Bedeutung von Großbritannien ebenfalls weiter ab. Für das Jahr 2022 errechnen wir einen Anteil am gesamten LEGO Umsatz in Höhe von 5,75 %.

Ein Grund für die zurückhaltende Entwicklung im Segment Europa könnte auch das Geschehen im Mittleren Osten sein. Norman MacDonald, Vice President von Toy Triangle, beschreibt die Situation in der “Toy World”-Ausgabe von Januar 2024 so: (übersetzt) “Der Nahe Osten hat sich nach Covid nur mühsam erholt, aber es wäre zu einfach, die derzeitige Situation allein auf die Auswirkungen der Pandemie zu schieben, denn das würde alle anderen Faktoren außer Acht lassen, die eine Rolle spielen.”  Er beobachte auf der arabischen Halbinsel vor allem Überkapazitäten, hohe Lagerbestände und verändertes Kaufverhalten.

Asien & Pacific

Die Region “Asia & Pacific” umfasst den gesamten asiatischen Raum, einschließlich Japan, Australien und Neuseeland. Darüber hinaus lag das Hauptaugenmerk von LEGO auf China, das große Wachstumschancen versprach und prominent in den bisherigen Jahresberichten auftauchte. Die zweitgrößte Wirtschaftsmacht hatte aber mit hausgemachten Problemen zu kämpfen. Nach der rigiden COVID-Politik im Jahr 2022, die zu einer deutlichen Verlangsamung der Wirtschaft führte, stand 2023 die Immobilienkrise im Fokus, die vom größten chinesischen Immobilienentwickler Evergrande ausgelöst wurde. Die Bewältigung der hohen Schuldenlast wird das Land vermutlich noch einige Zeit in Atem halten.

Die Bremsspuren können wir auch gut an den fallenden Umsätzen in der Region ablesen. Nach 10.486 mDKK verkaufte LEGO diesmal Waren für 9.158 mDKK (ca. 1,2 Mrd. Euro), was einem Rückgang von 12,6 % entspricht. Unklar bleibt jedoch, ob der Rückgang allein durch China bedingt ist oder auch andere Länder dazu beitrugen. In Südkorea waren im ersten Quartal 2023 ebenfalls noch strenge COVID-Maßnahmen zu beachten, die möglicherweise für rückläufige Umsätze gesorgt haben.

LEGO setzt trotz allem auf Asien und möchte nun auch in Indien durchstarten. Bereits 2020 eröffneten die Dänen dort ein Büro und können sich aktuell über Zuwächse von über 100 % erfreuen. Die hohen Zugewinne liegen natürlich an der sehr geringen Ausgangsbasis. Der neue Markt soll zunächst mit kleinen Sets erschlossen werden. Die Einsteiger-Sets kosten 449 Indische Rupien (INR), was ca. 5 Euro entspricht, und ein Drittel des Sortiments wird unter 2.000 INR (ca. 22 Euro) angeboten. Zum Vergleich: In Deutschland kosteten Ende März 2024 knapp 27 % der Sets weniger als 20 Euro. Generell erscheint der indische Markt attraktiv. Der dortige Spielwarenmarkt wird auf ein Volumen von etwa 1,5 Mrd. Euro geschätzt und soll bis 2032 auf 4,1 Mrd. Euro wachsen.

In der folgenden Tabelle könnt ihr die Entwicklung in den Regionen nochmals im Detail sehen:

Umsatz nach Region in mDKK	2023	2022	2021	2020	2019
Europa, Naher Osten & Afrika	25.605 (+1,2%)	25.301 (+10,5%)	22.906 (+20,2%)	19.060 (+11,5%)	17.089 (+2,7%)
Americas	30.636 (+ 9,1%)	28.079 (+ 27,5%)	22.031 (+34,8%)	16.345 (+14,1%)	14.328 (+4,1%)
Asien & Pazifik	9.158 (- 12,7%)	10.486 (+5,8%)	9.907 (+26,1%)	7.857 (+17,7%)	6.676 (+22,1%)

Zusammenfassend können wir festhalten, dass Nordamerika erneut das Zugpferd für LEGO war. Der Umsatz wurde im Vergleich zum Vor-Corona-Jahr 2019 verdoppelt. Europa belegt immerhin mit +50 % einen guten zweiten Platz. Erstaunlich ist, dass die “Wachstumsregion” Asien mit einem Plus von 37 % sowohl relativ als auch in absoluten Zahlen den letzten Platz einnimmt.

Nachdem wir nun einen genauen Blick in die Regionen geworfen haben, widmen wir uns als nächstes der Frage, welche Faktoren LEGO in die Karten gespielt haben. Dazu wollen wir zwei Punkte näher beleuchten.

Megatrend Lizenzen

Die Lizenz-Produkte sind ein wichtiges Standbein bei LEGO. Das beste Beispiel ist Star Wars. Seit 25 Jahren können wir mit LEGO Steinen die Abenteuer der Weltraum-Saga nachbauen und die Geschichten der Charaktere nachspielen. Das Geschäft mit Franchise-Produkten gab es zwar auch schon vorher bei LEGO, aber es gewann durch die Zusammenarbeit mit Lucasfilm bzw. Disney eine völlig neue Bedeutung. 

Das Thema Lizenzen ist unter den Fans nicht unumstritten: Auf der einen Seite ist bei entsprechenden Produkten oftmals eine emotionale Bindung im Spiel, die eine Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann, auf der anderen Seite stehen Lizenzen aber auch als Kostentreiber in der Kritik. Auffällig ist auch ein kurzer Check des LEGO Onlineshop: Wenn ihr alle Sets nach absteigender UVP sortiert, befinden sich unter den ersten Plätzen fast ausschließlich lizenzierte Produkte.

Für einen Spielwarenhersteller stellt sich natürlich die Frage, ob das Geschäft mit Lizenz-Produkten sinnvoll ist, denn für die Nutzung der Rechte werden Gebühren fällig, die je nach Vereinbarung eine Mindestabnahmemenge beinhalten können und eine umsatzbasierte Komponente enthalten. Der Vorteil an fremden Rechten: Die Spielwelt und Fanbasis muss nicht mühsam und aufwendig entwickelt werden, sondern ist bereits vorhanden.

Darüber hinaus spricht noch ein weiteres Argument für den Einsatz von Lizenzen: Die zunehmende Bedeutung im Spielwarenmarkt. In den letzten Jahren konnten die Produkte stets ein höheres Wachstum erzielen und auch in schwierigen Zeiten Stabilität geben. In Großbritannien lag der Lizenz-Anteil am gesamten Spielwarenmarkt im Jahr 2020 bei 26 %. Im Jahr 2023 verbesserte sich dieser Wert auf 32 %, was einem neuen Rekord entspricht. Ausschlaggebend dafür waren zuletzt erfolgreiche Blockbuster-Filme wie “Barbie” oder “Super Mario Bros Movie”, die nach dem Kinobesuch Begehrlichkeiten weckten und ins Kinderzimmer einzogen.

Bei LEGO ist ein Einsatz von Lizenzen besonders stark in der Technic-Reihe erkennbar. Von aktuell 41 angezeigten Sets kommen nur 9 Sets ohne eine Drittvereinbarung aus. Darüber hinaus sind auch manche nicht-lizenzierte Sets dennoch stark an ein bekanntes Design angelehnt. Das 42152 Löschflugzeug erinnert z.B. stark an die kanadische Canadair CL-415, kommt aber ohne die IP aus. Der Lizenz-Anteil in der Technic-Reihe liegt bei stattlichen 78 %, wobei die vier preiswertesten Sets IP-frei sind.

Weiterhin experimentiert LEGO mit manchen Franchises. Oft sehen wir gewisse Sets nur für eine kurze Zeitspanne. Meist wird dann ein Kinofilm oder ein Jubiläum gefeiert und das Momentum soll mit entsprechenden Sets genutzt werden. Das erscheint auch logisch, denn die mediale Aufmerksamkeit ist quasi eine kostenlose Werbung und führt im Laden oft zu Spontan-Käufen, solange der Hype aktiv ist. Mit etwas Glück verstetigen sich manche Themen auch und können dann längere Zeit angeboten werden.

Ganz ungefährlich ist diese Entwicklung nicht. Ihr werdet euch sicher noch an die Star Wars-Zeit vor “The Mandalorian” erinnern können. Hinter vorgehaltener Hand galt die Weltraum-Saga zu diesem Zeitpunkt als angeschlagen, da es keine aufregenden Neuheiten mehr gab. Star Wars drohte ein vermindertes Interesse. Die neue Handlung erweckte den Hype wieder, beflügelte den Absatz und ließ die Kassen wieder klingeln. Falls diese “Wiederbelebung” aber nicht funktioniert hätte, wären vermutlich finanzielle Einbußen vorprogrammiert gewesen.

Wie schwierig es ist, eine eigenständige Spielwelt aufzubauen, kennen wir aus dem LEGO Sortiment nur allzu gut. Die Versuche rund um Nexo Knights, HiddenSide oder DOTS sowie Vidiyo sind uns noch in Erinnerung. Spannend wird die Entwicklung von LEGO Dreamzzz sein, denn offenbar versucht LEGO auch hier, eine neue Spielwelt zu etablieren.

Megatrend Kidults

Die LEGO Fangemeinde kennt das vermeintlich neue Phänomen “Kidults” schon seit langer Zeit. Es gibt dafür sogar einen eigenen Begriff: AFOL – Adult Fan of LEGO. Damit sind erwachsene LEGO Fans gemeint, die sich Sets für den Eigenbedarf kaufen, um sie selbst aufzubauen und damit zu spielen. Lange Zeit wurde diese Käuferschicht offiziell von LEGO ignoriert, da die erklärte Kernzielgruppe die Kinder waren. 

Die Jahrespressekonferenz der deutschen LEGO GmbH im Rahmen der Spielwarenmesse Ende Januar 2020 entpuppte sich als wahrer Meilenstein: Erstmals wurde der Umsatzanteil mit erwachsenen LEGO Fans auf damals 10 % beziffert. Darüber hinaus wurde klargestellt, dass “im Jahr 2020 […] das Unternehmen verstärkt jedoch auch Erwachsene ansprechen” wolle. Die Einführung der 18+ Sets sollte schon wenig später folgen: Im April 2020 startete die Star Wars Helmet Collection mit einer neuartigen Designsprache, die gezielt für die neu definierte Zielgruppe entwickelt worden war.

Heute kennen wir einige Reihen, die explizit für erwachsene Fans konzipiert sind. Diese werden unter dem Label 18+ vermarktet. Da wären zum Beispiel  LEGO Art, die LEGO Icons und LEGO Ideas zu nennen. Die Sets sind teilweise mit einer höheren UVP versehen, denn die volljährige Kundschaft gönnt sich gerne mal ein Set zur Entspannung und achtet nicht vorrangig auf den Preis. Dieser spielt bei den eingefleischten Fans aber natürlich auch eine große Rolle. Ende März 2024 zeigte der deutsche LEGO Onlineshop mehr als 130 Produkte in der Altersgruppe 18+ an. Das entspricht einem Sortiments-Anteil von ca. 16,5 %.

Laut dem Analysehaus Circana liegt der Umsatzanteil der Kidults für Spielwaren deutlich höher. Es muss allerdings beachtet werden, dass bei dieser Definition Personen ab 12 Jahren erfasst werden. Wie der Datenprovider eine Abgrenzung vornimmt, ist uns nicht bekannt. Unabhängig davon kommt Circana zu dem Ergebnis, dass “Kidults” im Jahr 2019 einen Anteil von 23,4 % am Gesamtmarkt hatten. Dieser vergrößerte sich 2022 auf 28 %.

Von 2019 bis 2022 haben sich die Verkäufe an Kinder sogar um 200 Mio. Euro reduziert, während die Gruppe der Kidults um 1.000 Mio. Euro zulegte. Die zunehmende Alterung in den führenden Industrienationen wird diesen Trend vermutlich sogar noch bestärken. Das hat auch die Nürnberger Spielwarenmesse erkannt und 2024 unter dem Motto “Life‘s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.“ eine 400 qm Sonder-Ausstellungsfläche geschaffen.

Wie stabil diese Käuferschicht ist, können wir nicht beurteilen. Wenn die wirtschaftlichen Unsicherheiten anhalten und das Preisumfeld angespannt bleiben sollte, könnten sich freie Mittel für das Hobby schnell einengen und den Absatz ins Stocken bringen. Wahrscheinlich werden aber auch die Erwachsenen versuchen, sich eine Wohlfühlzone zu bewahren, denn immer mehr erkennen, dass ein Hobby zur mentalen Gesundheit beitragen kann.

Erfolgreiche Produkte

Offizielle Top-Seller

Viele Fans würden gerne einen kleinen Einblick in die erfolgreichen Produkte bekommen, auch um Unternehmens-Entscheidungen besser zu verstehen. Doch diesen Gefallen tut LEGO uns nicht. Im Jahresbericht verzichten die Dänen sowohl auf eine regionale Berichterstattung als auch auf eine allgemeine Hitliste. Es werden lediglich “Populäre Serien” genannt. Im Jahr 2023 hebt LEGO in den “Performance Highlights” die Reihen CITY, Technic, Icons, Star Wars und Harry Potter hervor.

Auf Seite 7 des offiziellen Zahlenwerks lesen wir im Gegensatz dazu folgende Aufzählung: “These included LEGO® City, LEGO® Technic™ and LEGO® Friends alongside LEGO® Star Wars™, LEGO® Marvel and LEGO® Harry Potter™” Darüber hinaus werden auch noch Icons und die Botanical Collection erwähnt, die seit ein paar Wochen sogar eine eigene Kategorie im LEGO Onlineshop bekommen hat. Wenn wir die beiden Aussagen vergleichen, bemerken wir, dass Marvel und Friends auf einmal zusätzlich ins Spotlight gezogen werden.

LEGO verrät uns auch nicht, ob es sich bei den Bestsellern nun um Stückzahlen oder den generierten Umsatz handelt. Wir halten den generierten Umsatz allerdings für wahrscheinlicher, denn für einen großen LEGO Star Wars 75367 Republikanischer Angriffskreuzer der Venator-Klasse müsste sich das Set LEGO Creator 31133 Weißer Hase über 30-mal verkaufen, um im Umsatz gleichzuziehen. Diese Intransparenz kennen wir leider schon aus den Vorjahren.

Darüber hinaus wird in der Pressemitteilung zu den Geschäftszahlen die neue Reihe LEGO DREAMZzz als “the company’s first new homegrown theme in five years” bezeichnet. Anscheinend hat man in Billund HiddenSide, VIDIYO oder DOTS nicht mehr in Erinnerung gehabt, obwohl die Serien ebenfalls mit viel medialer Präsenz in den Markt eingeführt wurden. Die Nexo Knights können ein Lied davon singen. Nachdem die Reihe noch 2016 als “Wachstumstreiber” bezeichnet wurde, stellte LEGO sie Ende 2017 bereits wieder ein. Vor diesem Hintergrund darf der 5. Geburtstag der exklusiven Monkie Kid Sets als stiller Erfolg bezeichnet werden.

Um es kurz zu machen: Die Aussagen sind so schwammig, dass der Informationsgehalt als sehr gering bezeichnet werden muss.

Top-Seller der Statistik

Versuchen wir daher, uns mithilfe des bekannten Marktdaten-Providers Circana selbst ein Bild zu verschaffen. Einige Branchendienste veröffentlichen ebenfalls manchmal Auszüge vom Marktgeschehen. Auf diese Quellen berufen wir uns bei den folgenden Aussagen.

Die USA sind der größte Spielwarenmarkt der Welt. Das Gesamtvolumen wird auf umgerechnet ca. 26 Mrd. Euro geschätzt und die Klemmbausteine stehen für gut 2,9 Mrd. Euro Umsatz. Die Kategorie konnte im vergangenen Jahr gegen den allgemeinen Trend um 8 % zulegen. In den TOP-10 tauchen zwei LEGO Sets auf. Wir finden auf dem achten Platz den LEGO Icons 10313 Wildblumenstrauß und auf dem neunten Platz die LEGO Icons 10311 Orchidee. Beide Artikel gehören zur relativ jungen Botanical Collection, die wiederum LEGO Icons zugeordnet wird. Weiterhin fand das Set LEGO Art 31208 Die Große Welle großen Zuspruch und war der Top-Artikel in der Kategorie “Arts and Crafts”.

Ein ähnliches Ergebnis können wir für das benachbarte Kanada festhalten: Dort sind ebenfalls die beiden Botanical-Sets in der Hitliste vertreten. Sie belegen die Plätze 4 und 5. Darüber hinaus sind auch noch der LEGO Star Wars 75366 Adventskalender und der LEGO Technic 42161 Lamborghini Huracán Tecnica aufgelistet. Sie stehen auf den Rang 8 und 10. Der kanadische Markt ist natürlich wesentlich kleiner als in den USA. Das Gesamtvolumen wird mit gut 1,5 Mrd. Euro und die Building Sets mit rund 225 Mio. Euro taxiert.

Im Süden der USA finden wir eine kleine Überraschung, denn in Mexiko stehen die Speed Champions hoch im Kurs. Die kleinen Sportwagen konnten sich gegen die anderen großen Themen durchsetzen und die Kategorie “Building Sets” für sich reklamieren. Das reichte aber nicht aus, um im globalen LEGO Reporting eine Erwähnung zu finden. Dafür ist der Markt vermutlich zu klein. In der Statistik wird der Gesamtmarkt auf rund 2 Mrd. Euro und die “Building Sets” auf etwa 160 Mio. Euro geschätzt.

Lateinamerika stellt für LEGO wahrscheinlich (noch) einen Nischenmarkt dar. Der LEGO Onlineshop wird aktuell nicht über die Webadresse lego.com versorgt, sondern über die Domain legostore.com.br. Die Set-Auswahl und deren Verfügbarkeit haben sich aber verbessert. Vor einigen Jahren erweckte die Website noch den Anschein, dass sie im Aufbau befindlich sei. In Brasilien versorgen sich die Fans vermutlich erstmal mit einem gesunden Vorrat an Basissteinen, denn in der Statistik wird die “LEGO Classic Medium Creative Brickbox” als Umsatzspitzenreiter geführt.

Leider bleibt die Aufstellung für Europa sehr vage, sodass wir euch keine konkreten Infos geben können. Der gesamte Kontinent wird in verdichteter Form wiedergegeben und weder UK noch Deutschland bekommen ein Spotlight. Da die deutsche LEGO GmbH diesmal auf die traditionelle Presseerklärung zur Nürnberger Spielwarenmesse verzichtete, fehlen uns sämtliche Anhaltspunkte. Ähnlich wie in den USA werden LEGO Art und LEGO Icons als europäische Spitzenreiter genannt, ohne jedoch konkrete Sets zu erwähnen.

Auszeichnungen

Die Abstimmung an der Kasse ist für LEGO natürlich ein wichtiger Bestandteil, denn so wird mit den Produkten letztendlich Geld verdient. Als große Verkaufsunterstützung dienen externe Auszeichnungen. Einer der wichtigsten Awards ist der “Toy of the Year” (TOTY), der jährlich in den USA vergeben wird und eine Mischung aus Fach-Jury und Publikum berücksichtigt. Diese Awards werden in 17 Kategorien vergeben und LEGO zählte in sechs Sparten zu den Nominierten.

Drei LEGO Produkte konnten schließlich den begehrten TOTY-Award erringen. Das Herr der Ringe Set “Bruchtal” konnte als “Grown-Up Toy of the Year” überzeugen und setzte sich auch gegen die hauseigene Konkurrenz in Form der großen Welle durch. Den Titel “Construction Toy of the Year” bekam das LEGO Disney 43217 Carls Haus aus “Oben” und als “STEAM Toy of the Year” setzte sich der NASA Mars Rover aus der Technic-Reihe durch. Alle Gewinner könnt ihr hier finden.

Inklusion & Diversität

Inklusion ist für LEGO ein wichtiges Thema, das sogar einen eigenen Abschnitt auf der LEGO Website bekommen hat. Vielfältigkeit wird als Chance begriffen, Ideen zu teilen und Neues gemeinsam zu entdecken. Das Ergebnis einer globalen Umfrage machte deutlich, dass Kinder ihren Lebensalltag in Spielprodukten zu wenig repräsentiert sehen. Sei es, dass kulturelle Hintergründe zu geringe Relevanz haben oder körperliche Einschränkungen zu wenig ins Blickfeld rücken. An diesen Punkt setzt LEGO in dem Wissen an, dass die Spielinhalte die Offenheit der nächsten Generation beeinflussen können.

Ein Beispiel der neu entwickelten Sets erleben wir mit der LEGO Friends 41731 Internationalen Schule. Wie selbstverständlich sind in dem Bausatz viele unterschiedliche Dolls vertreten, die gemeinsam den Lehrstoff aufnehmen und ihre Zukunft gestalten wollen. Darüber hinaus kann auf diesem Wege auch noch der Aspekt der Freundschaft spielerisch erkundet und verarbeitet werden. So wird ein Gemeinsamkeitsgefühl geschaffen, das in der Persönlichkeitsentwicklung unterstützen kann. Weiterhin sehen wir eine Doll, die nur über eine Hand verfügt. Auch das ist Lebensinhalt der jungen Zielgruppe: Aus verschiedenen Gründen müssen Kinder mit Beeinträchtigungen leben und diese umso besser meistern, je normaler sie integriert sind und eben nicht als etwas Besonders betrachtet werden. Die Schule gehörte auch zu den TOTY-Nominierten, musste jedoch Carls Haus aus “Oben” den Vortritt geben.

Braille Bricks

LEGO ist schon seit 2019 bemüht, blinden Personen die Hürden beim Zugang zu LEGO Sets zu reduzieren. Ein erster Schritt war damals, Audioanleitungen für sehbehinderte Personen zu entwickeln. Ein Jahr später kamen Braille Bricks auf den Markt, die beim Erlernen der Blindenschrift helfen sollen. Seitdem stehen die Informationen dazu unter legobrailebricks.com zur Verfügung. Die Ausgabe der Sets erfolgte lange Zeit über die LEGO Foundation und einen zentralen Koordinator. Betroffene Kinder oder Lehrpersonal hatten die Möglichkeit, einen kostenlosen Satz zu bekommen, wenn die notwendigen Voraussetzungen erfüllt waren.

In der Praxis erwies sich die Abgrenzung zwischen pädagogischen und therapeutischen Personen nicht immer als einfach. Der deutsche Koordinator ist die dzdlesen in Leipzig und konnte nur unter Einhaltung von restriktiven Bedingungen die Sätze freigeben. Die LEGO Foundation hatte offenbar den Bezug etwas großzügiger gestalten wollen, wie wir damals in einer E-Mail-Antwort erfuhren.

Aufgrund der ständigen Nachfrage entschloss sich LEGO 2023, die Braille Bricks als offizielles Set über den LEGO Onlineshop anzubieten. Das Set, bestehend aus 287 Teilen, wird in fünf Sprachen angeboten und kostet UVP 89,99 Euro. Eine erste Anleitung zur Nutzung der Teile ist seit der Markteinführung ebenfalls auf einer speziellen Website verfügbar. Zusätzlich besteht eine Kooperation mit der App “Be My Eyes”, die sich speziell an blinde oder sehbehinderte Personen richtet.

LEGO Brand(ed) Stores

Die LEGO Gruppe weitet weiterhin die Präsenz der Läden aus. Für das Management sind die Geschäfte nicht nur ein reiner Vertriebskanal, sondern haben darüber hinaus noch einen weiteren Zweck. Im Bericht wird das so beschrieben:

“LEGO ® stores are designed to create brand love and provide guests with unforgettable experiences through play, events, unique store displays, and world-class service from our amazing store teams”

Sie sind Marken-Repräsentant und sollen ein positives Image transportieren. Die deutschen LEGO Brand Stores haben wir euch im Rahmen der “Tour de LEGO” im Herbst 2021 vorgestellt. In Deutschland zählen wir aktuell 18 Stores, Österreich kommt auf zwei Stores und in der Schweiz ist LEGO einmal vertreten. Im letzten Jahr ist in der D-A-CH-Region kein neues Geschäft dazugekommen. 

Weltweit eröffnete der Konzern nach eigener Aussage 147 LEGO Branded Stores. Eine Angabe für den chinesischen Markt bekommen wir diesmal nicht mehr zu sehen, nachdem in den Vorjahren das Wachstum im Reich der Mitte im Scheinwerferlicht gestanden hatte.

Wir haben schon seit einiger Zeit ein Verständnis-Problem mit der Darstellung der Verkaufspunkte, da die Differenzen nicht nachvollziehbar sind. Beispiel: Im Vorjahr (2022) zählte LEGO 904 Läden. Nachdem nun 147 Stores hinzugekommen sind, soll der Bestand aktuell 1.031 betragen. Entweder fehlt mir ein fundamentales Verständnis der Grundrechenarten oder die Darstellung ist höchst irreführend und intransparent.

Euch mögen in der Grafik vielleicht die Sternchen aufgefallen sein. Darin erläutert uns LEGO auf Seite 8 des Jahresberichts die Anwendung des “Retail model”. Im Kleingedruckten erfahren wir, dass LEGO tatsächlich nur 195 LEGO Brand Stores betreibt; 769 Einheiten sind sogenannte “Certified Stores”, die zwar wie ein echter Brand Store wirken, aber von Dritten betrieben werden. Dort erhaltet ihr zum Beispiel keine Insiders-Punkte oder GWPs. 

Weiterhin zählt LEGO noch 67 Travel Retail Stores mit. Das sind Einheiten, die ihr in großen Bahnhöfen oder am Flughafen findet. In Deutschland zählt der Store am Berliner Flughafen BER zur Travel Retail Gruppe. Der im November 2023 in Sydney eröffnete größte LEGO Store wird ebenfalls nicht von LEGO betrieben, sondern von einem Partner, der Alquemie Group. Ob der 900 qm große Laden nun tatsächlich als “größter LEGO Store” zu zählen ist, überlasse ich euch.

Im Vorjahr zählte LEGO noch 185 Brand Stores und 719 Läden mit anderen Betreibern. Um das ganz klar auszudrüken: LEGO hat 2023 nur 10 LEGO Brand Stores eröffnet. Die restlichen Einheiten entfallen auf Certified Stores oder Travel Retail Stores. Die Aufteilung könnt ihr der nachstehenden Tabelle entnehmen. Ein Vergleich der Certified Stores und Travel Retail Stores zu 2022 ist nicht möglich, da LEGO die Aufschlüsselung erstmals zeigt.

LEGO Brand(ed) Stores	2023	2022	Chg.
LEGO Brand Store	195	185	+10
Certified Store	769	719*	??
Travel Retail Store	67	(* Certified+Retail)	??
TOTAL	1031	904	+127

Die LEGO Website bietet euch eine Übersicht an, auf  der ihr nach LEGO Stores suchen könnt. Dort können wir klar erkennen, ob es sich um einen “echten” LEGO Brand Store oder einen “Certified Store” handelt. Letztere werden mit einem gelben Kasten gekennzeichnet, wie ihr gut in Frankreich erkennen könnt. Dort halten sich Brand Stores und Certified Stores die Waage. Ansonsten gibt es in einem Land nur LEGO Brand Stores oder Certified Stores.

Wir haben uns daraufhin mal den Spaß gegönnt und alle aufgelisteten Stores durchgezählt. Unsere Zählung Mitte März 2024 kam auf 191 LEGO Brand Stores und 466 Certified Stores, also in Summe nur 667 Einheiten. Wenn wir davon ausgehen, dass man die 67 Travel Retail Stores einfach vergessen hat, würden immer noch 300 Certified Stores fehlen.

Besonders gravierend ist die Abweichung in China. In den Vorjahren berichtete LEGO von 95 (2022), 95 (2021) und 91 (2020) Neueröffnungen. Die Summe dieser drei Jahre würde einen Bestand von 281 Stores vermuten lassen. Die Store-Übersicht auf der LEGO Website zeigt uns aber nur 3 LEGO Brand Stores und 167 Certified Stores. Selbst wenn alle restlichen Travel Retail Shops in China beheimatet sind, kommen wir nur auf 246 Geschäfte.

Fazit: Es ist schlicht unmöglich, die Veränderungen oder den Bestand der LEGO Vertriebspunkte nachzuvollziehen.

Kosten

Bevor wir uns einige Kostenpositionen etwas näher ansehen, schauen wir erstmal auf die Gesamtentwicklung. LEGO unterscheidet im Jahresbericht nach zwei Kostenarten: Einerseits welchen Verwendungszweck die Ausgaben hatten und andererseits welchen Bereich diese zugeordnet wurden. Die obenstehende Tabelle zeigt uns die Werte in einer stark zusammengefassten Aufstellung.

Zuerst fällt natürlich auf, dass wir eine Kostenzunahme um 2.080 mDKK von 46.726 mDKK auf 48.806 mDKK sehen. Das ist schon bemerkenswert, da der Umsatz im selben Zeitraum “nur” um 1.267 mDKK gestiegen ist. Zwei Veränderungen tragen im Wesentlichen zu den höheren Kosten bei: Das Material und das Personal.

Die Rohmaterialien schlagen mit 10.132 mDKK zu Buche, was einem Anstieg um rund 700 mDKK oder ca. 7,5 % entspricht. Einer der wichtigsten Betriebsstoffe in der LEGO Produktion ist Granulat, das aus Kunststoffen hergestellt wird. Die Website chemietechnik.de berichtet über eine Preisexplosion kurz nach Ausbruch des Ukraine-Kriegs Mitte 2022, die sich nur langsam wieder normalisiert. Der allgemeine Index lag im August 2023 noch 30 % über dem Niveau von Anfang 2021. Vor diesem Hintergrund erscheint mir der Anstieg im Materialbezug um 7,5 % nachvollziehbar.

Den zweiten großen Anstieg können wir in den Personalkosten erkennen. Sie haben um 1.049 mDKK von 11.505 mDKK auf 12.554 mDKK zugelegt. Das entspricht einer Veränderung von 9,1 %. Im gleichen Zeitraum erhöhte sich der Personalbestand um 4,4 %. Mögliche Ursachen wollen wir gleich gesondert betrachten. Die Steigerung verteilt sich auf die Bereiche Vertrieb, Verwaltung und Sonstiges. Darunter werden vermutlich unter anderem auch Kosten für die Forschung und Entwicklung verbucht sein, welche seit 2022 nicht mehr gesondert ausgewiesen werden.

Personalkosten

Nun können wir etwas detaillierter die Personalkosten betrachten. In der ersten Aufstellung ist aufgeführt, wofür das Geld aufgewendet wurde und in der zweiten Tabelle erhalten wir einen Einblick, in welchem Bereich die Kosten entstanden sind. LEGO feiert zum Jahresende 2023 einen neuen Rekord: Der Konzern beschäftigt 28.528 Personen, wovon der überwiegende Teil in Vollzeit arbeitet. Die Teilzeitquote sollte bei ca. 10 % liegen. Generell bemerken wir, dass die Kosten um 9,1 % gestiegen sind, der Personalbestand aber nur um 4,4 %.

Die Zunahme von 1.050 mDKK verteilt sich auf die Produktion (263 mDKK), die IT (489 mDKK) und andere Bereiche (229 mDKK) während der Vertrieb nahezu unverändert ist. Eine Erklärung für die Veränderung in der Produktion haben wir nicht parat. Da wir den Personalbestand nicht kennen, müssten wir spekulieren. Wir halten normale Lohnerhöhungen und evtl. gewährte Bonuszahlungen für eine wahrscheinliche Ursache. Mögliche Sonderzahlungen werden im Jahresbericht jedoch nicht erwähnt.

In die LEGO IT wird weiterhin stark investiert. Im Herbst 2023 teilte man mit, dass das “Digital Office” in Kopenhagen erweitert werden soll. Damit transformiert der Spielwaren-Konzern sich immer weiter zu einem Anbieter von digitalen Leistungen. Das “Digital Office” wurde erst 2022 eröffnet und sieht bereits nach kurzer Dauer Erweiterungsbedarf. Das Team setzt sich aktuell aus 23 Nationalitäten zusammen. Bis Ende 2023 soll die Kapazität auf 1.800 Personen steigen und sich verdreifachen. Das wäre eine nachvollziehbare Begründung, warum der Aufwand für die IT-Gehälter um 18,7 % gestiegen ist.

Ein weiteres Hauptaugenmerk legt der Konzern auf die Nachhaltigkeit. Zum einen wurden ambitionierte Klimaziele formuliert und zum anderen wird die Erforschung neuer Werkstoffe intensiviert. Im Herbst 2023 musste man zwar einen Rückschlag hinnehmen, aber die Ernsthaftigkeit wurde mehrfach deutlich gemacht. Zudem verpflichtete LEGO Annette Stube als “Chief Sustainability Officer”, die zwar nicht formal den Vorstand erweitert, aber direkt an den Vorstandsvorsitzenden berichtet. Das Thema ist damit Chefsache und die zusätzliche Erweiterung der Forschungskapazitäten wird sich wahrscheinlich auch in den Gehältern bemerkbar machen. Der Anstieg von 960 mDKK auf 1.289 mDKK erscheint vor diesem Hintergrund ebenfalls nachvollziehbar.

Im ersten Moment mögen die unveränderten Ausgaben im Vertrieb verwundern, denn schließlich wurden 147 neue Branded Stores eröffnet. Doch erinnert ihr euch noch daran, dass LEGO nur 10 neue, “echte” LEGO Brand Stores eröffnet hat? – Der größte Teil des Zuwachess fällt somit in den Bereich von anderen Unternehmen und taucht deshalb folgerichtig nicht in dieser Übersicht auf.

Die Vorstandsvergütungen reduzierten sich im Berichtsjahr von 185 mDKK auf 174mDKK. Der 7-köpfige Vorstand erhielt 2023 durchschnittlich Bezüge in Höhe von 23,2 mDKK oder umgerechnet 3,3 Mio. Euro, wobei zu beachten ist, dass der CEO normalerweise die bestbezahlte Kraft in diesem Gremium ist. Der Grund für die rückläufige Entwicklung liegt in den variablen Vergütungs-Komponenten. Die Zahlungen für kurzfristige Ziele verminderten sich um etwa ein Drittel, während die Komponente der langfristigen Zielerreichung um ca. 25 % zunahm. Im Ergebnis sanken die Zahlungen um 9 %.

Lizenzkosten

Das Für und Wider von Lizenzen haben wir bereits oben im Abschnitt “Megatrend Lizenzen” abgedeckt. Durch den geschickten Einsatz kann LEGO die Sichtbarkeit der eigenen Produkte erhöhen und sich auch einem neuen Kundenkreis präsentieren. Im Gegenzug dafür werden Lizenzgebühren fällig, die an den Inhaber der Rechte zahlbar sind.

LEGO nutzt viele unterschiedliche Lizenzen. Trotzdem unterstellen wir, dass das Management drei Bereiche im Visier hat. Auffällig ist eine Häufung in den Bereichen Gaming, Entertainment und Fahrzeuge. Darunter befinden sich Themen wie Star Wars, Harry Potter und diverse Disney-Charaktere sowie Jurassic World bzw. Park. Einen Auszug der aktiven Lizenzen können wir in der Ideas-Sperrliste finden.

Innerhalb der IP-Sets gibt es zum Teil große Unterschiede in der Preisgestaltung. Im Hochpreissegment steht aktuell die LEGO Star Wars 75367 Venator mit 5.374 Teilen und 2 exklusiven Minifiguren für 649,99 Euro UVP im Regal. Direkt daneben sucht der LEGO Super Hero 76269 Avengers Tower mit 5.201 Teilen und 31 Minifiguren für 499,99 Euro UVP kaufwillige Fans.

Die differenzierte Preisfindung beobachten wir manchmal sogar innerhalb einer bestimmten Themenwelt. Als Beispiel sei Bugatti genannt. Aktuell könnt ihr den kleinen LEGO Technic 42151 Bugatti-Bolide mit 905 Teilen für 49,99 Euro UVP kaufen. Im Vergleich dazu stand der große LEGO Technic 42083 Bugatti Chiron lange Zeit mit 3.599 Teilen für 369,99 Euro UVP im Regal. Offenbar konnte der Konzern in der Supercars-Serie bei zahlungskräftigen Fans einen höheren Preis durchsetzen. Generell muss der Einsatz einer Lizenz nicht unbedingt einen hohen Preis nach sich ziehen, ist im LEGO Sortiment allerdings weit verbreitet.

LEGO zahlte im letzten Jahr 5.377 mDKK (ca. 716 Mio. Euro) für den Einsatz von Lizenzen und für Vergütungen der Ideas-Fandesigner. Obwohl der Gesamtumsatz gestiegen ist, sank der Wert im Vergleich zum Vorjahr um 107 mDKK oder rund 2 %. Die Zahlungen entsprechen 8,22 % des Umsatzes (ohne Lizenz-Einnahmen durch LEGO), nachdem im Vorjahr ein Rekord von 8,59 % fällig war. Einen schlüssigen Grund für den Rückgang können wir nicht benennen. Möglich wäre eventuell eine Umsatz-Verschiebung zu preiswerteren Lizenzen oder ein guter Absatz von Ideas-Produkten, die nur mit 1 % vergütet werden. Der Raum für Spekulationen ist weit geöffnet…

Die zunehmende IP-Relevanz spiegelt sich jedoch in einem langsamen und strukturellen Anstieg der relativen Kosten wider. Der Korridor verschiebt sich allmählich nach oben. Wie ihr aus der nachstehenden Tabelle erkennen könnt, pendelten die Kosten zwischen 7 % und 8 %. Im Jahr 2021 wurde erstmals mehr als 8 % aufgewendet. Vermutlich wird der Aufwand in Zukunft eher zwischen 7,5 % und 9,0 % liegen.

Die Entwicklung der letzten 10 Jahre haben wir in einer Tabelle dargestellt.

Jahr	Lizenzkosten in mDKK	Umsatz in mDKK	in %
2023	5.377	65.399	8,22%
2022	5.484	63.866	8,59%
2021	4.481	54.844	8,17%
2020	3.308	43.262	7,64%
2019	2.777	38.544	7,20%
2018	2.689	36.391	7,39%
2017	2.583	34.995	7,38%
2016	2.893	37.934	7,63%
2015	2.523	35.780	7,09%
2014	2.019	28.578	7,06%

Logistik & Lagerbestände

Das Transportgewerbe hat die Corona-Pandemie offenbar abgehakt. Die Charterraten für Seefracht fielen bereits im 4. Quartal 2022 rapide ab und haben sich im gesamten Jahr 2023 auf einem neuen Niveau eingependelt. Der HARPEX-Index von Harper Petersen & Co, der die Charterraten über verschiedene Container-Schiffsgrößen erfasst, zeigte in 2023 keine großen Ausschläge. Im Gegensatz dazu sehen wir im Pünktlichkeitsindex der Reederei Kühne + Nagel, dass sich die Verlässlichkeit in der internationalen Seefahrt signifikant verbessert hat und auch die durchschnittliche Verspätungsdauer im Mittel abgenommen hat.

Das Statistische Bundesamt ermittelt zum Jahresende 2023 in der Erhebung der deutschen Autobahn-Mautdaten einen Rückgang der LKW-Fahrleistung von 3,5 % im Vergleich zum Vorjahresmonat bzw. zum November 2023, was ebenfalls ein Hinweis für eine Beruhigung der Transportkapazitäten ist. Im Umkehrschluss konnten wir aus eigener Erfahrung und anhand eurer Kommentare erkennen, dass die Lieferzeit im LEGO Onlineshop wieder ein gutes Niveau erreichte. Die allgemeine Verfügbarkeit von LEGO Sets lag in Europa bei ca. 90 % und in den USA bei guten 80 %. Nach unserer Beobachtung waren nur in Australien, Neuseeland und Korea schlechtere Verfügbarkeiten messbar.

Eine generelle Aussage zu Transportkosten können wir nicht treffen. Im LEGO Jahresbericht werden die Aufwendungen nicht gesondert erwähnt, sondern sind in den Vertriebskosten enthalten.

LEGO gelang es im abgelaufenen Jahr teilweise, die hohen Lagerbestände aus 2022 abzubauen. Der Gesamtwert der Erzeugnisse reduzierte sich von 5.549 mDKK auf 5.050 mDKK (ca. 673 Mio. EUR) oder um 9 %. Allerdings scheint der Wert aus dem Jahr 2021 noch in weiter Ferne zu liegen. Dieser betrug 3.509 mDKK. Im Vergleich dazu legte der Wert des Lagerbestands 2023 um 44 % zu. Wenn wir den Wert der Erzeugnisse in Relation zum Umsatz betrachten, verrät uns die Lagerquote, dass LEGO noch etwas mit vollen Lagern zu kämpfen hatte. Im Jahr 2021 betrug der Wert 6,3 %, schnellte 2022 auf 8,6 % hoch und normalisierte sich im Jahr 2023 etwas auf aktuell 7,6 %. 

Die gute Nachricht: Die Abschreibungshöhe auf den Warenbestand ist gesunken. In diesem Jahr nahm der Konzern nur Wertberichtigungen in Höhe von 55 mDKK vor, während im Vorjahr noch Korrekturen in Höhe von 144 mDKK nötig waren.

Investitionen

In Billund hatte man bereits 2022 eine Investitionsoffensive gestartet, deren Ziel die Zukunftssicherung sein soll. Diese Bemühungen setzte man deutlich spürbar fort. Neben dem Neubau zweier Fabriken in Vietnam und in Virginia (USA) sollen die Werke in China, Mexiko und Ungarn erweitert werden. Darüber hinaus wird die neue US-Zentrale in Boston errichtet und das Digital Office in Kopenhagen wurde ebenfalls erweitert. Alle Vorhaben zusammengerechnet sollen bis 2026 rund 7.000 neue Arbeitsplätze schaffen. Hinzu kommen noch kleinere Maßnahmen wie beispielsweise die Expansion in Indien.

In der Tabelle könnt ihr in der Zeile “Additions” bereits die Aktivitäten erkennen: Es wurden schon Anlagen und Maschinen im Wert von 1.014 mDKK fertiggestellt, was ca. 135 Mio. Euro entspricht. Weitere Projekte im Gesamtwert von 9.732 mDKK oder rund 1,3 Mrd. Euro sind im Bau. Die kommunizierten Ziele lassen noch weitere Zugänge in den nächsten Jahren erwarten, denn der Standort in Vietnam soll erst 2025 eingeweiht werden und das Werk in den USA hat einen ähnlichen Zeitplan.

Das Investitionsprogramm schlägt sich aktuell noch nicht in den Ausgaben für Leasinggüter nieder. Meist kommen auf diesem Wege viele IT-Güter zum Einsatz. Durch die kurzen Laufzeiten der Verträge bleiben auch große Unternehmen recht flexibel und können schnell auf Trends in der IT-Industrie reagieren, ohne sich um den Verkauf oder die Entsorgung der alten IT kümmern zu müssen. LEGO hat aber auch Fahrzeug-, Maschinen- und Immobilienleasing im Einsatz. Der Restwert aller geleasten Objekte beträgt  5.037 mDKK.

In einer Phase mit erhöhtem Kapitalbedarf sollten einige Vorsichtsmaßnahmen getroffen werden, damit das Unternehmen genug Spielräume hat, um handlungsfähig zu bleiben. Die Eigentümer beherzigen anscheinend eine konservative Sichtweise, denn trotz eines Ergebnisses in der Nähe des Rekords wurde die Gewinnausschüttung von 10 Mrd. DKK auf 9 Mrd. DKK (ca. 1,2 Mrd. Euro) gesenkt und soll im kommenden Jahr auf diesem Niveau verbleiben.

Der Markenname LEGO

Für viele mag sich diese Information merkwürdig anhören, aber die Gesellschaft LEGO A/S muss für die Nutzung des Markennamens “LEGO” bezahlen. Das Nutzungsentgelt wird an die Muttergesellschaft KIRKBI A/S überwiesen, die offenbar Inhaber der Namensrechte ist. Der aktuelle Jahresbericht ist an dieser Stelle leider nicht mehr so auskunftsfreudig wie früher, denn bis 2019 wurde uns noch die Erklärung dazu geliefert. In den Erläuterungen stand damals noch die Passage: Other operating expenses include research and development expenses, trademark royalty and other operating costs.” 

Üblicherweise sind solche Zahlungen an den Umsatz gekoppelt. Die Transaktion findet ihr auf Seite 44 unter dem Punkt 5.4 in der rechten Tabelle. Da der Umsatz nur marginal stieg, ist der Aufwand ebenfalls nur minimal um 10 mDKK auf 2.350 mDKK gestiegen. Das entspricht 3,56 % vom Umsatz. Im Vorjahr betrug dieser Wert 3,62 %, nachdem er 2021 und 2020 bei 3,60 % lag.

Geschäfte mit dem LEGOLAND

Das LEGOLAND ist ein Freizeitpark-Konzept, das die Marke LEGO in den Mittelpunkt stellt und ein Erlebnis für die ganze Familie bieten soll. Der erste Park eröffnete bereits im Jahr 1968 am Stammsitz in Billund und wurde schnell zu einem großen Erfolg. Nachdem LEGO in finanzielle Schwierigkeiten geraten war, wurden sämtliche LEGOLAND Freizeitparks im Jahr 2005 an die Merlin Entertainments Gruppe verkauft. Die Dänen erhielten im Gegenzug eine Beteiligung von 30 % an dem neuen Parkbetreiber. Im Jahr 2019 entschloss sich LEGO, die gesamte Merlin-Gruppe über die Familienholding KIRKBI zusammen mit zwei Investoren zurückzukaufen. Nach dieser Transaktion firmiert die Einheit nun unter dem sperrigen Namen “Motion JVco Limited”

Selbstverständlich könnt ihr euch im LEGOLAND auch mit LEGO Sets versorgen. Da Merlin noch immer der Betreiber der Themenparks ist, müssen die Sets bei LEGO eingekauft werden. Das ist auch der Grund, warum ihr im LEGOLAND (bisher) keine Insiders-Punkte bekommt und nicht an GWP-Aktionen von LEGO teilgenommen wird. Wir erhalten deshalb jedoch einen Einblick in das Geschäftsvolumen. Im LEGO Jahresbericht 2023 findet ihr die Angabe unter Punkt 5.4 “Related Parties” auf Seite 44. Es wurde Ware im Rechnungswert in Höhe von 753 mDKK oder ca. 100 Mio. Euro bezogen, nachdem im Vorjahr noch 798 mDKK bzw. ca. 106 Mio. Euro durch die Bücher gelaufen waren.

LEGO Foundation

Über die LEGO Stiftung werden die unterschiedlichen Programme für Spenden-Projekte, Kinder-Förderung und sonstige Gemeinnützigkeit gesteuert. Die Finanzmittel erhält die Stiftung direkt von LEGO, da ihr 25 % des ausgeschütteten LEGO Gewinns zufließen. Der Stiftungsrat kann frei über die Verwendung entscheiden. Bei den Zuwendungen wird LEGO jedoch bei manchen Entscheidungen mit eingeschlossen. Zwei medienwirksame Kampagnen waren die Entwicklung der Braille Bricks und das MRT-Set, welches in Krankenhäusern zum Abbau von Ängsten vor einer MRT-Untersuchung verwendet wird. 

Die Stiftung hat 2022 insgesamt Zuwendungen in der Rekordhöhe von 3.181 mDKK (ca. 425 Mio. Euro) bewilligt, die zum Teil über mehrere Jahre ausgezahlt werden. Da beispielsweise die Kampagne “Build the Change” die Verwendung von LEGO Steinen erfordert, taucht ein Teil des Programms in der LEGO Bilanz als Zufluss wieder auf. Im aktuellen LEGO Geschäftsbericht wird ein Zufluss von 188 mDKK oder rund 25 Mio. Euro als “Donations” ausgewiesen, die vermutlich alle von der LEGO Foundation stammen. Im Vorjahr lag der Posten bei 144 mDKK oder gut 19 Mio. Euro.

Risikovorsorge

Im letzten Jahr ist viel in der Spielwaren-Branche passiert. Das haben wir schon bei unserem kurzen Blick auf die anderen Big Player erfahren. Die großen Einzelhändler hatten ebenfalls ein anspruchsvolles Jahr. In Deutschland meldete der Händler Spiele Max Insolvenz an und schloss sämtliche Filialen. Ein ähnliches Schicksal erlebten die Standorte von MyToys. Aufgrund anhaltend schlechter Geschäftszahlen veräußerte der OTTO-Konzern das Filialnetz von MyToys an Toysino und stellte die Online-Präsenz im Dezember 2023 ein. Galeria schaffte sogar das traurige Kunststück, innerhalb von vier Jahren das dritte Insolvenzverfahren zu eröffnen. In diesen Zeiten ist ein gutes Risikomanagement wichtig, um keine bösen Überraschungen zu erleben.

Den gesamten ausstehenden Forderungsbestand beziffert LEGO zum Jahresende 2023 mit 10.086 mDKK oder rund 1,35 Mrd. Euro. Nur etwa 3 % der Rechnungen sind seit mehr als 2 Monaten in Verzug und entsprechende Wertminderungen sind bereits verbucht. Falls dann doch die vertragliche Zahlung geleistet wird, könnte man in Billund sogar noch einen kleinen Gewinn verbuchen. Insgesamt wurden die Rechnungen um 494 mDKK vorsorglich wertberichtigt, was einer Korrektur von knapp 5 % entspricht. In den Corona-Jahren lagen die Werte bei 8,9 % (2021) bzw. 13,8 % (2020). Im Kleingedruckten erfahren wir, dass es kein besonderes Länderrisiko gibt und die säumigen Schuldner in der Region “Americas” ansässig sind.

Insgesamt sieht die Situation nach der Pandemie wieder recht entspannt aus. Das LEGO Risikomanagement hat sogar die erwartete Ausfallwahrscheinlichkeit auf die “gesunden” Forderungen gesenkt.

Insiders-Programm

Das LEGO Treueprogramm wurde im August 2023 in “Insiders-Programm” umbenannt. Für die meisten ehemaligen VIP-Kunden wird sich wahrscheinlich nicht viel geändert haben. Das neue Tool bietet ein gemeinsames Login für unterschiedliche Bereiche der Website und einige neue Möglichkeiten, um die begehrten Punkte zu sammeln. Neu ist, dass ihr für das Einscannen einer Bauanleitung eine kleine Belohnung in Form von Treuepunkten bekommen könnt. Die Kernidee blieb aber unverändert, denn ihr bekommt immer noch Insiders-Punkte für Direktumsätze bei LEGO gutgeschrieben, also für Käufe im LEGO Brand Store (nicht Certified Store) bzw. im Onlineshop. Diese berechtigen euch für den Bezug von Sachprämien, verbilligten Eintritt in LEGO Attraktionen oder einen Preisnachlass beim nächsten Einkauf.

Da mit den Treuepunkten ein zukünftiges Leistungsversprechen verbunden ist, muss das Unternehmen eine Verbindlichkeit bilanzieren. Diese finden wir auf Seite 34 im Punkt 3.5 wieder. Der Abgrenzungsposten zeigt einen Wert von 734 mDKK oder fast 100 Mio. Euro an. Seitdem wir die Entwicklung beobachten, ist das Volumen bisher jedes Jahr angestiegen. LEGO wird es freuen, denn je länger die Treuepunkte ungenutzt bleiben, desto mehr schwindet die Kaufkraft. Darüber hinaus sind noch Geschenk-Gutscheine im Wert von 280 mDKK (ca. 37 Mio. Euro) ausstehend.

BrickLink

Gerne hätten wir an dieser Stelle etwas ausführlicher über BrickLink berichtet. Die Gesellschaft ist seit der vollständigen Übernahme durch LEGO in der Transformation und bietet nun über die BrickLink Designer Program Series eine exklusive Reihe an, die sich ausschließlich an den erfahrenen, erwachsenen Fan wendet. Die 1. Crowdfunding-Runde wurde im März 2023 erfolgreich beendet und die ersten Auslieferungen sind für Juli 2024 geplant. Einen Geschäftsbericht von BrickLink konnten wir bisher nicht einsehen.

Darüber hinaus können wir auch keine Aussage zur BrickLink-Bewertung tätigen. Der Firmenwert wird als sogenannter “Goodwill” bilanziert. Kurz gesagt ist das ein Aufpreis zum Inventar, den ein Käufer für die Kundendaten, Geschäftsprozesse, Patente und Ähnliches bezahlt. Dieser Goodwill ist in der Bilanz auf Seite 20 in der ersten Zeile unter “Intangible assets” verborgen. Bis 2021 hatte LEGO die Zahl im Anhang detailliert aufgeschlüsselt. Diese Übersicht fehlt jedoch seit 2022.

Nachhaltigkeitsbericht

Der LEGO Nachhaltigkeitsbericht zeigt uns unterschiedliche Bereiche, die nicht direkt im wirtschaftlichen Jahresbericht erfasst werden. Das Dokument beschäftigt sich vor allem mit dem sozialen Engagement, den Arbeitsbedingungen entlang der gesamten Lieferkette und der Gleichstellung sowie der Umweltbilanz. Bevor wir uns den wichtigsten Themenbereichen widmen, könnt ihr euch zuerst die Highlights 2023 ansehen. Den vollständigen Bericht findet ihr auf der LEGO Homepage.

Der CO2-Fußabdruck

Die LEGO Gruppe hat das Jahr 2023 genutzt, um langfristige Umweltziele zu formulieren und Aussagen zu bekräftigen. In der Grafik könnt ihr auch schon wichtige Leitlinien zur Reduzierung der Treibhausgase erkennen. Der Vorstand möchte zum einen auf Basis der Daten von 2019 den Ausstoß bis zum Jahr 2032 um 37 % zurückfahren und zum anderen bis 2050 komplett emissionsfrei operieren.

Die Festlegung gilt für die gesamte Lieferkette, auch Scope 3 genannt. Im ersten Augenblick mag dies recht technisch klingen, ist aber ein wichtiges Detail, denn nur 2 % der Treibhausgase fallen bei LEGO direkt an. Die restlichen 98 % entstehen bei der Produktion der Rohmaterialien, dem Transport und dem Vertrieb.

Im Referenzjahr 2019 entfielen noch 11 % der Emission auf LEGO und 89 % auf die Lieferkette. Hier sei allerdings angemerkt, dass sich die Berechnungsmethode im Jahr 2020 änderte. Die Dänen können seitdem die Nutzung von erneuerbaren Energiequellen berücksichtigen (“market-based approach”). Vorher musste der allgemeine Energiemix des Landes verwendet werden (“location-based approch”). Dadurch entfielen 100.000 Tonnen CO2. Nähere Informationen dazu findet ihr im CO2-Fußabdruck 2020, die aktuellen Unterschiede könnt ihr im Fußabdruck 2022 nachvollziehen.

Wir wollen uns aber nicht an dieser Spitzfindigkeit aufhalten, sondern euch über den Fortschritt der Bemühungen berichten. Leider gibt es im aktuellen Nachhaltigkeitsbericht weder eine Aussage noch eine Grafik, die uns die Entwicklung nachvollziehen lässt. Der Bericht erwähnt nur Fortschritte in der Energieversorgung der eigenen Fabriken. Die Gesamt-Emissionen über die Lieferkette, die auch Zielgröße des LEGO Commitments sind, bleiben unerwähnt. 

Der aktuellste Wert zu den Treibhausgas-Emissionen stammt aus dem Jahr 2022 und ist im CO2-Fußabdruck der Gesellschaft aufrufbar.

Wir haben euch die Grafik aus dem Nachhaltigkeitsbericht 2022 und zum Vergleich die Referenzzahlen aus 2019 herausgesucht. Um die Werte (aufgrund des Wechsels der Berechnungsmethode) vergleichbar zu machen, muss entweder die Referenz aus 2019 um 100.000 Tonnen reduziert oder der Wert im Jahr 2022 um 124.000 Tonnen erhöht werden. Ungeachtet dessen liegen die Emissionen nicht niedriger, sondern knapp 40 % über den Wert aus 2019.

Der LEGO Vice President für Umweltfragen, Tim Brooks, äußerte sich zur Entwicklung wie folgt (übersetzt von StoneWars):

“Langfristige Emissionsreduzierung ist keine gerade Linie, aber wir sind auf dem richtigen Weg. Wir wissen, dass die Herausforderung groß und dringend ist, und wir sind bereit, alles zu tun, was nötig ist.
Wir treffen Investitionen und Geschäftsentscheidungen in den Bereichen nachhaltige Materialinnovation, Fertigungstechnologie und unserer Lieferkette. Diese Maßnahmen zusammen werden den Fußabdruck kurzfristig vergrößern, aber letztlich werden wir unser wissenschaftlich fundiertes Ziel im Jahr 2032 erreichen und Netto-Null bis 2050″

Vielleicht hat LEGO im Jahr 2023 tatsächlich eine Trendumkehr eingeläutet. In der Übersichtstabelle auf Seite 32 wird über eine rückläufige Emissionstätigkeit berichtet. Nach der alten Berechnungsmethode hat der Konzern rund 119.000 Tonnen ausgestoßen und damit knapp 9 % weniger als im Vorjahr. In dieser Betrachtung wird allerdings die gesamte Lieferkette nicht betrachtet, sondern nur der kleine Teil, der von LEGO direkt ausgestoßen wird. 

Die erhöhten Treibhausgas-Emissionen hatten im Jahr 2022 Folgen für das CDP-Umwelt-Rating: Nach sechs Jahren in den besten beiden Rating-Klassen A bzw. A-, bewertete CDP die Umweltbilanz von LEGO nur noch mit der Note C, nachdem es zu einer starken Zunahme der Emissionen und einer strengeren Rating-Methodik kam. Im Jahr 2023 verbesserte sich das Rating wieder auf A-.

Wenn LEGO die Zielsetzung einer Reduktion um 37 % erreichen möchte, sind massive Absenkungen in der Lieferkette notwendig. Wir werden die Entwicklung weiter beobachten.

Alternative Werkstoffe

LEGO investiert viel in die Erforschung neuer Materialien und versucht alternative Werkstoffe zu entwickeln, die die Ökobilanz verbessern. Im September 2023 musste man in Billund über die Einstellung der PET-Bemühungen informieren. In intensiven Testreihen zeigte das Material nicht die erhofften Eigenschaften. Die Einsparung von fossilen Arbeitsmitteln blieb leider hinter den Erwartungen zurück.

LEGO gab bereits 2015 bekannt, bis zum Jahr 2030 rund 1 Mrd. DKK für die Suche nach alternativen Materialien zu investieren. Dafür wurde eigens das LEGO Sustainable Materials Centre in Billund eröffnet. Die Suche erweist sich offenbar als steiniger Weg, denn bisher sind nur kleine Erfolge ersichtlich. Die Zuckerrohr-Elemente ziehen hauptsächlich in Form von Pflanzen-Teilen oder Minifiguren-Accessoires in den Teilekatalog ein. Laut dem Nachhaltigkeitsbericht 2022 sind rund 200 Zuckerrohr-Elemente im Einsatz. Zum Beispiel mit dem LEGO Ideas 21318 Baumhaus könnt ihr das Prinzip “Pflanzen aus Pflanzen” selbst erleben. Im aktuellen Nachhaltigkeitsbericht werden bedauerlicherweise keine Angaben zum Fortschritt gemacht.

Das Unternehmen lässt sich von eventuellen Rückschlägen jedoch nicht entmutigen und erhöht die Ausgaben für Forschung und Entwicklung um 60 % gegenüber dem Vorjahr. Bis 2025 will man das Investment sogar verdoppeln – ohne jedoch absolute Zahlen zu nennen. Eine neue Hoffnung könnte die Verwendung von e-Methanol sein. In Zusammenarbeit mit Novo Nordisk und der European Energy A/S konnten bereits erste Erfolge erzielt werden, die jedoch noch einen weiten Weg zurücklegen müssen, bis die Serienreife erreicht wird. Ein Problem könnte die unsichere Langlebigkeit der alternativen Werkstoffe sein, denn LEGO möchte sicherstellen, dass die Materialien auch noch in vielen Jahren perfekt zum Spielen geeignet sind.

Viele von euch mögen sich im Herbst 2023 gewundert haben, als LEGO gebrauchte Steine ankaufte. Hinter dieser Aktion steckte das Unternehmen HolyPoly, das auf Kreislaufwirtschaft spezialisiert ist und die Beständigkeit der angekauften Teile untersuchen soll. Vermutlich werden hieraus auch wieder Impulse für die Forschungsbemühungen von LEGO gewonnen. Das Projekt trug auch dazu bei, ein mögliches Business-Modell für die Rückwärtslogistik zu etablieren.

Eine Übersicht aller Material-Initiativen könnt ihr auf der LEGO Website einsehen.

Recycling & Ressourcennutzung

Neben der Suche nach neuen Werkstoffen können die formulierten Klimaziele natürlich auch durch den schonenden Ressourcen-Einsatz und die Müllvermeidung erreicht werden. Deshalb hat sich LEGO im Jahr 2020 verpflichtet, die Plastikverpackungen durch Papier zu ersetzen. Aktuell befinden wir uns mitten im Umstellungsprozess und immer häufiger finden wir kleine Papier-Tüten in den Kartons vor. Die ersten Prototypen tauchten bereits im Jahr 2020 in einer Ebay-Auktion auf und das erste Set, das die neuen Tüten enthielt, war das LEGO 4002021 Mitarbeiter Geschenk 2021.

Bereits 2021 teste LEGO auch einen möglichen Ersatz der Plastik-Becher für den Einsatz an der Pick a Brick-Wand. Im März 2023 fand ein zweiter Testlauf im Brand Store in der “Mall of Berlin” statt und mündete schließlich in die generelle Umstellung auf Pappboxen. Darüber hinaus wurden auch die Plastik-Blister beim Build a Minifigure-Tower durch kleine Boxen ersetzt. Ähnliches gilt auch für die Fans der Minifiguren-Sammelreihen. Die liebgewonnenen Plastiktüten wurden aus dem Regal verbannt und durch eine umweltfreundlichere Papp-Variante ersetzt, die zum Bedauern vieler das Ertasten unmöglich macht.

Auch innerhalb der Produktion konnte der Müll durch verbesserte Prozesse etwas reduziert werden. Besonders hervorgehoben wird der verringerte Einsatz von Holzpellets an den Standorten in Mexiko, China und Ungarn. Die Gesamtmenge konnte auf 24.497 Tonnen (2022: 26.426 t) gesenkt werden. Lediglich weniger als 1 % des gesamten Abfall-Volumens oder 139 Tonnen wanderten direkt auf eine Deponie. Im Gegensatz dazu liegt die Recyclingquote bei ca. 90 %.

Obwohl der Gesamtumsatz um knapp 2 % gestiegen ist, konnte der Bedarf an Verpackungsmaterial um etwa 4,5 % reduziert werden. Ein ähnliches Bild können wir auch beim Wasserverbrauch feststellen. Mit Ausnahme der heimischen Produktion in Billund benötigten alle anderen Standorte weniger Wasser. Im Durchschnitt sank der Verbrauch um 6,5 % auf insgesamt 810.000 Kubikmeter.

Der Energiebedarf stimmte in den Trend ein: Hier ist ebenfalls ein Rückgang zu beobachten. Über alle Energieträger hinweg wird ein Rückgang um über 5 % auf 437,2 Giga-Wattstunden (GWh) angegeben. Weitere Maßnahmen zur Verbrauchssenkung befinden sich in der Umsetzung: Die Bauarbeiten im ungarischen Werk für die Installation einer Geothermieanlage sind bereits im Gange. Damit soll die Nutzung von Erdgas ab 2025 signifikant reduziert werden. Das Werk in Billund soll demnächst über das Fernwärmenetz versorgt werden, da dieses vorrangig mit erneuerbarer Energie betrieben wird, und in China soll die Abwärme einer Kälteanlage ebenfalls helfen, den Gasverbrauch zu senken.

Alle genannten Werte könnt ihr euch in der Grafik nochmals in Ruhe ansehen:

Soziales Engagement

Das soziale Engagement bündelt der Konzern in der LEGO Foundation. Die Stiftung hält 25 % der LEGO Anteile und erhielt im abgelaufenen Jahr natürlich auch einen Gewinnanteil. Im Jahr 2023 flossen der Foundation 2.250 mDKK (300 Mio. Euro) zu. Diese Mittel werden für unterschiedliche Programme und Sofortmaßnahmen eingesetzt. LEGO unterstützt die Arbeit meist zusätzlich durch weitere Spenden. Im Februar 2023 flossen 5,5 mDKK (ca. 730.000 Euro) an das dänische Rote Kreuz, um die Hilfsmaßnahmen nach dem verheerenden Erdbeben in der Türkei und in Syrien zu unterstützen. Darüber hinaus erhielt die US-Gemeinde Richmond 1 Mio. US-Dollar. 

Bereits seit 2019 läuft in den USA das Programm “LEGO Replay” und im Jahr 2020 konnte das Angebot auf Kanada ausgeweitet werden. Der Gedanke ist recht einfach: Ihr könnt euer LEGO an bedürftige Kinder spenden. Dazu müsst ihr nur das kostenfreie Versandlabel ausdrucken und eure Steine an die zentrale Annahmestelle schicken. Im letzten Jahr kamen rund 140.000 kg zusammen, die erfolgreich vermittelt wurden. Seit Januar 2024 wird in Großbritannien getestet, ob das Programm auch auf andere Regionen ausgeweitet werden kann.

Die jährliche Bauaktion “Build to Give” ist ein weiteres Hilfsprojekt. Im November 2023 rief LEGO die Fans dazu auf, ein Herz zu bauen und dieses auf den sozialen Netzwerken oder in der LEGO Life App zu teilen. Für jedes gepostete Herz spendete LEGO ein kleines Set an Bedürftige. Der Hashtag #BuildToGive wurde eifrig geteilt und so konnten fast 2 Millionen Sets an rund 100 Partner in 25 Ländern ausgeliefert werden. Der Gegenwert der Sachspende lag bei knapp 20 Mio. US-Dollar.

In Zusammenarbeit mit der LEGO Foundation wird ebenfalls die Kampagne “Learning through play” betrieben. Konkret sollen Eltern dazu ermuntert werden, mit ihren Kindern zusammenzuspielen und Kreativität zu erleben. Im Rahmen der ärztlichen Routine-Kleinkind-Untersuchungen erhielten Eltern ein kleines DUPLO Set, um den Spielspaß auch in der heimischen Umgebung zu erleben. Weltweit nahmen 2.000 Partner im Gesundheitswesen an der Initiative teil.

Personal & Gleichstellung

COVID erforderte in den letzten Jahren viel Improvisationstalent und ungewöhnliche Aktionen. In solchen Zeiten ist engagiertes und motiviertes Personal ein echter Erfolgsfaktor. Der Vorstand konnte in den anspruchsvollen Tagen auf die Belegschaft zählen und diese dankte es mit einem Höchststand im Zufriedenheitsindex. 2023 kehrte offenbar wieder etwas mehr Alltag ein und das Personal vergab einen Wert von 80 Punkten, nachdem dieser im Vorjahr noch bei 83 gelegen hatte. Trotz des Rückgangs liegt der Wert über den selbstgesteckten Vorgaben von 75 Punkten und sichert LEGO einen Platz unter den besten 10 Prozent der vom Dienstleister Ennova betreuten internationalen Konzerne.

In Billund strebt man eine Gleichstellung der Geschlechter an. Diesem Ziel kam LEGO 2023 wieder ein Stück näher. Die durchschnittliche Quote der weiblichen Führungskräfte stieg leicht von 41 % auf 41,5 % an, verfehlte aber knapp die eigene Zielsetzung von 42 %. Der Anteil nimmt mit zunehmender Hierarchieebene ab, wobei eine deutliche Verbesserung in der zweiten Ebene erkennbar ist. Vermutlich wurden in den letzten Jahren gezielt weibliche Kräfte aufgebaut und konnten nun aufrücken.

Aktuell arbeiten 7 Personen im Vorstand, darunter 2 Frauen, und im Aufsichtsrat sind ebenfalls 7 Personen tätig, davon 3 Frauen. Zum Vergleich: Laut einer aktuellen EY-Studie liegt die weibliche Präsenz in deutschen Spitzenunternehmen bei 18,4 %.

Aufgrund gesetzlicher Vorgaben muss LEGO auch regelmäßig die Arbeitsbedingungen der Zulieferer im Auge behalten. In sogenannten Audits werden die Partner vor Ort auf die Einhaltung geprüft. Bei festgestellten Verstößen gegen die LEGO Grundsätze oder geltende Vorschriften muss das beanstandete Unternehmen Abhilfe leisten. Sollte es nicht zu einer Verbesserung kommen, kann LEGO die Zusammenarbeit beenden.

Die häufigsten Probleme traten erneut im Bereich der Arbeitszeiterfassung, der geleisteten Überstunden und Brandschutzregelungen auf. 35 % der Audits führten zu Beanstandungen und in vier Fällen wurde ein kritisches Level erreicht. Drei Zulieferer stellten in Kooperation mit LEGO die Mängel ab und in einem Fall wurde die Vertragsbeziehung beendet. In keinem Fall stellten die von LEGO beauftragten Prüfer Ausbeutung oder Kinderarbeit fest. Falls ihr euch näher damit beschäftigen wollt, könnt ihr natürlich die Liste aller Zulieferer und die Anforderungen in Ruhe einsehen.

Produktsicherheit

Der letzte offizielle Produktrückruf datiert auf das Jahr 2009. Damals wurde vorsorglich die LEGO Power Functions 8879 Infrarot-Fernsteuerung zurückgerufen, nachdem Berichte über ein Aufheizen nach dem Einlegen der Batterien aufgekommen waren. Seit nunmehr 15 Jahren gab es offiziell keine Rückrufe mehr.

Ihr mögt euch an dieser Stelle vielleicht wundern und einwenden, dass der LEGO Ideas 21303 Wall-E ein massives Stabilitäts-Problem hatte. Das ist natürlich zutreffend und LEGO überarbeitete deshalb das Set. Zusätzlich wurde ein “Reparatur-Kit” zur Verfügung gestellt, das über den Kundenservice bezogen werden konnte. Trotzdem zählt der “stille Rückruf” nicht für die offizielle Statistik, denn dort werden nur Produkte erfasst, die bereits am Markt sind und behördlich beanstandend werden bzw. von LEGO zurückgerufen werden. Beides traf auf das Ideas-Set nicht zu.

Viele werden sich auch noch an die LEGO Technic 42113 Bell Boeing V-22 Osprey erinnern. Wenige Tage vor dem offiziellen Release wurde das Set aus dem Sortiment genommen, da “das Set gegen unsere Politik verstieß, keine echten Militärfahrzeuge herzustellen.” Die festgestellten Materialschwächen wurden offiziell nicht erwähnt und da der geplante Release noch nicht erreicht war, taucht das Set ebenfalls nicht als anerkannter Rückruf auf.

Ziele für 2024

LEGO sieht etwas vorsichtiger in die Zukunft. Die Erwartungen beim Umsatz sind auf die aktuelle Entwicklung angepasst und beim Gewinn werden wahrscheinlich die Investitionen ihren Tribut fordern. Der Vorstand gibt auf Seite 16 Folgendes als Zielsetzung aus (übersetzt von StoneWars):

“Für das Jahr 2024 erwartet die LEGO Gruppe ein Umsatzwachstum im einstelligen Bereich, das über dem des globalen Spielwarenmarktes liegt. Dies soll durch die Entwicklung eines attraktiven Portfolios für Baumeister aller Altersgruppen und die Verbesserung des Marken- und Einkaufserlebnisses erreicht werden. Der Nettogewinn wird voraussichtlich leicht sinken, da die Ausgaben für strategische Initiativen wie Nachhaltigkeit, Einzelhandelsplattformen und Digitalisierung steigen.”

Zusammenfassung und Bewertung

Das Jahr 2023 war geprägt von der Bewältigung der Pandemie und einem globalen Preisschock, der weite Teile des Lebens erfasste und für viele spürbare Folgen hatte. Der Spielwarenmarkt blieb von den Auswirkungen nicht verschont und verzeichnete oft eine rückläufige Entwicklung. LEGO schaffte es in diesem Umfeld, den Umsatz leicht zu steigern, was durchaus als Erfolg angesehen werden kann. Der Blick auf die Wettbewerber zeigt uns eindrucksvoll, wie Geschäftsergebnisse im turbulenten Fahrwasser aussehen können.

Das Unternehmen profitiert von einer guten Auswahl an bekannten Lizenzen, dem Megatrend “Kidults” und einer geschickten Gewinnung von Neukunden durch innovative Produkte wie zum Beispiel die Botanical Collection, die es in manchen Ländern sogar in die TOP-10 schaffte. Trotz der angespannten Situation in den privaten Haushalten hatten die Preiserhöhungen keine spürbare Auswirkung auf den Umsatz und sicherten eine gute Marge. Diese ist zwar leicht rückläufig, aber immer noch auf sehr hohem Niveau.

LEGO nutzt den Rückenwind der letzten Jahre, um wichtige Weichen für die Zukunft zu stellen. Die geplanten Fabriken und Erweiterungen werden bis zu 7.000 neue Arbeitsplätze schaffen, die Kapazitäten erhöhen und die Transportwege verkürzen. Verbunden damit ist der Glaube an ein weiterhin stabiles Geschäft. Das Risiko im Vertriebsnetz dürfte aber überschaubar bleiben, denn ca. 80 % der LEGO Brand(ed) Stores werden nicht von den Dänen selbst, sondern von Drittanbietern betrieben. Diese müssten im Falle eines Abschwungs auch die Personaldecken managen. Die Darstellung im Geschäftsbericht halte ich für sehr irreführend.

Ein weiterer Risikofaktor könnten auch die Kidults sein, die nach vorsichtigen Schätzungen für fast ein Drittel des Umsatzes stehen. Wenn LEGO diese Käuferschicht verliert, könnte es zu einer scharfen Korrektur kommen. Auf der anderen Seite scheint das Hobby LEGO aber auch in dieser Käuferschicht allgemeine Akzeptanz zu finden. Dieser Trend wird von zusätzlichen Angeboten im Bereich des Gaming weiter unterstützt.

LEGO hat sich anspruchsvolle, aber notwendige Umweltziele vorgegeben. In vielen Bereichen ist die Ernsthaftigkeit erkennbar. Bis 2030 will man einen alternativen Werkstoff gefunden haben und bis 2032 die Emissionen halbieren. Das kann nur durch große Anstrengungen entlang der Lieferkette funktionieren. Die Rückstufung im CDP-Umweltrating war ein Warnschuss, der korrigiert wurde, aber auch zeigt, wie schwierig der Weg sein wird.

LEGO ist sich der Herausforderung bewusst und gibt sich ein moderates und realistisches Ziel für 2024 vor.

Was sagt ihr zum Jahresbericht 2023? Hat LEGO sich gut geschlagen oder hattet ihr andere Erwartungen gehabt? Findet ihr den Einsatz von Lizenzen sinnvoll oder steht ihr diesem Themen kritisch gegenüber? Findet ihr das umfangreiche Investitionsprogramm nachvollziehbar oder könnte es eine riskante Festlegung sein? Wie schätzt ihr die Umweltaktivitäten ein? Ist LEGO auch einem guten Weg oder seht ihr noch weiteres Potential? Schreibt uns eure Meinungen gerne in die Kommentare.